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23.03.2021 Von Michelle Maggs, EVP der Global Technology Practice, Current Global

Aufbau von Unternehmensreputation durch Innovation Storytelling.

Seitenprofil-Silhouette einer jungen Frau mit Blick nach rechts. Sie trägt eine Brille und sieht nachdenklich aus. Hinter ihr ist eine Stadtsilhouette zu sehen. Es sind grafische Bilder von Technologie überlagert.

"Es ist nicht so, dass wir Technologie benutzen, wir leben Technologie." - Godfrey Reggio, Regisseur von experimentellen Dokumentarfilmen

Das Zitat von Herrn Reggio spiegelt die Tiefe unserer kollektiven Beziehung zur heutigen Technologie wider. Ihre Allgegenwart, ihre unmerkliche Integration und ihre vermeintliche Unverzichtbarkeit haben sie in das Gewebe der menschlichen Erfahrung eingewoben. Über das Individuum hinaus ist der Einfluss der Technologie auf das Geschäft ebenso tiefgreifend. Obwohl der Begriff überstrapaziert wird, ist die Vorstellung, dass jedes Unternehmen ein Technologieunternehmen ist - auch wenn es eigentlich keine Technologielösungen herstellt - nie zutreffender gewesen. Es spielt keine Rolle, ob Sie im Gesundheitswesen, bei Finanzdienstleistungen, in der Fertigung, bei Konsumgütern, im Gastgewerbe oder im Bildungswesen arbeiten. Technologie stört, verbessert und transformiert heute jeden Sektor und jede Rolle im Geschäft.

Die digitale Transformation ist seit einiger Zeit in aller Munde - ich erinnere mich, wie ich in den frühen 2000er Jahren für Kunden an Messaging rund um die digitale Transformation gearbeitet habe. Aber wie es bei der Einführung von Technologien üblich ist, trat ein unerwarteter Beschleuniger auf - in diesem Fall die Pandemie -, der das Tempo der digitalen Transformation in den Overdrive schob. Wie der CEO von Microsoft , Satya Nadella, im April 2020 verkündete: "Wir haben die digitale Transformation von zwei Jahren in zwei Monaten erlebt. Von Remote-Teamarbeit und Lernen über Vertrieb und Kundenservice bis hin zu kritischer Cloud-Infrastruktur und Sicherheit - wir arbeiten jeden Tag mit unseren Kunden zusammen, um ihnen zu helfen, sich anzupassen und in einer Welt, in der alles aus der Ferne geschieht, geschäftsfähig zu bleiben."

Die Pandemie hat gezeigt, wie wichtig eine solide Technologiestrategie ist, die Unternehmen dabei hilft, die Geschäftskontinuität aufrechtzuerhalten, das Arbeiten an entfernten Standorten zu unterstützen, die Stabilität der Lieferkette sicherzustellen und vor allem maximales Wachstum zu ermöglichen. Während Technologie früher von vielen in der Chefetage als Kostenfaktor angesehen wurde, sehen versierte Führungskräfte sie heute zu Recht als Werttreiber, als wesentlichen Bestandteil der Unternehmensstrategie. Nicht etwas, das nur dem CIO oder CTO vorbehalten ist, sondern etwas, das der CEO, CFO und CMO unternehmensweit berücksichtigen und priorisieren müssen. C-Suite-Führungskräfte und Vorstandsmitglieder sollten ein umfassendes Verständnis der kritischen Technologien haben, in die das Unternehmen investiert oder investieren sollte, um einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen und sich gegen Störungen zu wappnen", heißt es im aktuellen Bericht "Tech Trends 2021" von Deloitte.

Da jedes Unternehmen die Technologie immer mehr in sein Geschäft einbezieht, sollte das Erzählen von Geschichten über Innovationen zum Aufgabenbereich eines jeden Teams für Unternehmenskommunikation gehören.

Da die Technologiestrategie ein integraler Bestandteil der Geschäftsstrategie ist, sollte sie auch ein integraler Bestandteil der Unternehmenskommunikationsstrategie sein - um zu zeigen, wie das Unternehmen Technologie einsetzt, um sich auf dem Markt zu differenzieren, die Markteinführung von Produkten zu beschleunigen und seine ESG-Verpflichtungen einzuhalten, um nur einige Beispiele zu nennen. Eine Innovationsstory hat eine universelle Anziehungskraft auf alle wichtigen Kommunikationsstakeholder eines Unternehmens - Kunden, Partner, Investoren und Mitarbeiter/interessierte Mitarbeiter gleichermaßen. Worüber sollten Kommunikatoren also nachdenken, um das Innovation Storytelling zu verbessern?

Definieren Sie die Innovationserzählung

Um Ihre Innovationsgeschichte am besten zu formulieren, ist es wichtig, "unter die Haube" zu schauen, um die im Unternehmen eingesetzten Technologien zu verstehen - und warum. Ziehen Sie eine Reihe interner Stakeholder-Interviews mit allen Mitgliedern der Führungsetage in Betracht, um den Innovationsansatz zu verstehen, ein tiefes Gefühl für die implementierten Technologien zu bekommen und herauszufinden, wo sich das Unternehmen auf seiner digitalen Transformationsreise befindet. Mit diesen Erkenntnissen können Sie ein technologieorientiertes Narrativ und eine Reihe von Botschaften entwerfen, die in künftiges Storytelling, eigene Inhalte, Medienauftritte, Reden, soziale Inhalte von Führungskräften und mehr einfließen. Differenzierung und Lernerfahrungen sind der Schlüssel - da jeder die Technologie als strategischen Vorteil nutzt, sollten Sie herausfinden, was einzigartig ist und welche Erkenntnisse/Lernerfahrungen für ein externes Publikum interessant sein könnten. Werfen Sie auch einen Blick auf die innovations- und technologiebezogene Berichterstattung und die sozialen Konversationen sowohl Ihres Unternehmens als auch Ihrer Top-Konkurrenten, um zu verstehen, welche Themen am meisten Resonanz finden, wo es Überschneidungen gibt und wo die Möglichkeit besteht, Teile des Innovationsdialogs zu übernehmen.

Zu den zu stellenden Fragen gehören:

  • Was ist die Technologiestrategie und Roadmap des Unternehmens?
  • Welche technischen Lösungen verwenden Sie, um das Geschäft zu betreiben?
  • Welche technischen Lösungen, wenn überhaupt, haben Sie in den letzten 12 Monaten auf den Markt gebracht?
  • Wie setzen Sie neue Technologien ein - KI, maschinelles Lernen, Cloud, IoT, Robotik, AR/VR?
  • Was sind die gewünschten Ergebnisse der Technologie-Investitionen - die Stärkung des Unternehmens, die Steigerung der Effizienz, die Zufriedenheit der Kunden, die Minderung von Risiken, die Sicherstellung der Compliance, die Förderung nachhaltiger Praktiken?
  • Wie sammeln Sie Daten und verwandeln sie in umsetzbare Erkenntnisse, um das Geschäft voranzutreiben?
  • Was sind Kundenanwendungsfälle, die Ihre Innovation veranschaulichen?

Identifizieren Sie die Stimmen der Innovation

Sobald das Corporate Innovation Narrativ definiert ist, besteht der nächste Schritt darin, die Personen zu identifizieren, die ihm im Namen des Unternehmens eine Stimme geben:

  • Führungskräfte - nicht nur der CIO und CTO. Denken Sie an den CFO und wie er Investitionen gegenüber dem Vorstand positioniert. Denken Sie an den CMO und wie er Daten nutzt, um die Konversion zu steigern. Denken Sie an den CHRO und daran, ob er Technologie einsetzt, um den Fortschritt bei der Umsetzung von Diversity-Verpflichtungen zu überwachen.
  • Mitarbeiter - identifizieren Sie neben den Technologie-Champions auf Führungsebene auch die weniger bekannten Helden, die die Innovation im Unternehmen vorantreiben, wie z. B. Patentinhaber, Fabrikarbeiter an der Front, Rockstar-Entwickler - diejenigen, die Technologie nutzen, um neue Produkte zu erfinden und Arbeitsweisen zu verbessern.
  • Partner - mit wem arbeiten Sie zusammen, um Ihre Innovationen zum Leben zu erwecken? Das können Partner von Technologieanbietern, Wiederverkäufer, Co-Marketing-Partner, Partner in der Lieferkette oder Systemintegratoren sein.
  • Kunden - welche Kunden profitieren von Ihren Innovationen auf interessante oder unerwartete Weise? Bonuspunkte für alle, die bereit sind, darüber zu sprechen, wie sich Ihre Technologien direkt auf ihr Geschäft in Form von Umsatzwachstum oder Kosteneinsparungen ausgewirkt haben.

Verstärken Sie die Geschichte

Innovation Storytelling sollte in alle relevanten Programme integriert werden, die dem Team der Unternehmenskommunikation zur Verfügung stehen. Hier sind nur ein paar:

  • Sichtbarkeit von Führungskräften - erkunden Sie Redemöglichkeiten bei technikorientierten Veranstaltungen, bei denen Ihr Unternehmen normalerweise nicht auftritt, um Thought Leadership und Glaubwürdigkeit aufzubauen.
  • Multichannel-Inhalte - versorgen Sie eigene und soziale Kanäle mit technikorientierten Inhalten über soziale Posts, Videos, Blog-Inhalte, Whitepapers usw.
  • Proaktive Medienarbeit - fördern Sie technologiebezogene Ankündigungen, bringen Sie den POV des Unternehmens opportunistisch in aktuelle Technologiegespräche ein und veranstalten Sie Events für Medien, die sich ausschließlich auf Innovationen konzentrieren.
  • Bezahlt - erwägen Sie das Sponsoring innovationsorientierter Inhalte in einflussreichen Tech-Medien.
  • Investor Relations - Positionieren Sie Technologie-Investitionen als Teil der gesamten Wachstumsstory des Unternehmens bei den finanziellen Stakeholdern.

Gehen Sie den Weg

Die Unternehmenskommunikation sollte sich auch Technologien zuwenden, die dabei helfen können, die eigenen Bemühungen zu maximieren. Es gibt eine Fülle von Tools und Plattformen, die die Kommunikationsfunktion unterstützen: Culture Tapping/Trend Jacking Research, Kampagnen-Performance-Analysen, Social Listening, Projektmanagement, Identifizierung von Reportern und Influencern, Reporting und mehr.

Wenn Sie Hilfe bei der Ausarbeitung der Innovationsstory Ihres Unternehmens benötigen oder nach Strategien suchen, die sicherstellen, dass diese Story von den wichtigen Zielgruppen gesehen wird, helfen wir Ihnen gerne.

 

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