20.11.2024
Haz las maletas: es la hora de las tendencias de viaje para 2025.
Cómo llevamos a la práctica la DEI con autenticidad y cómo puede hacerlo usted también.
Todo el mundo tiene sus campañas creativas favoritas en las que ha trabajado. Las que fueron tan intensas en los preparativos pero merecieron tanto la pena cuando la cobertura fue la adecuada al final. Las que hicieron reír al público, las que le hicieron llorar, las que le dieron ganas de cambiar el mundo. Definitivamente, sabemos cuáles nos gustaron tanto que desearíamos haber pensado en ellas antes.
Entre todos ellos, es fácil suponer que cuando pensamos en una campaña creativa, lo más probable es que nos encontremos con algo que proceda de una marca orientada al consumidor, que sepa cómo llegar a nuestras emociones. Pero, ¡piénselo otra vez!
Si bien es cierto que las campañas entretenidas y las historias emotivas suelen acaparar titulares, el poder de la creatividad es igual de potente en el ámbito del B2B. Esto se debe a que, aunque el objetivo final puede diferir, los principios subyacentes para atraer a una audiencia y construir una narrativa convincente son universales; al fin y al cabo, todos somos humanos, solo es cuestión de encontrar la chispa adecuada para conectar de forma significativa con un grupo determinado en un momento determinado.
El reto de las campañas B2B reside en saber cómo traducir una idea creativa a un lenguaje que resuene en un público normalmente más analítico. Además, las organizaciones B2B suelen trabajar con productos o servicios complejos, que no se prestan necesariamente a los titulares de las marcas de consumo. Esta combinación podría parecer que limita las posibilidades creativas, porque podríamos asumir que necesitamos liderar con datos y racionalidad, en lugar de humanidad o vulnerabilidad, pero es una falsa dicotomía. Una estrategia B2B debe combinar información basada en datos (para hablar de la importantísima métrica del ROI) con personalidad y autenticidad (para atraer y emocionar). Al fin y al cabo, seguimos hablando con seres humanos.
En la práctica, esto significa varias cosas.
El conocimiento de las audiencias debe permitir que éstas no sean uniformes.
En el mundo de la tecnología, los ciclos de compra B2B son más largos que antes e implican más puntos de contacto a través de más canales. Hoy en día, una media de entre seis y diez personas forman parte de los comités de compra, según la investigación de Gartner. Antes podíamos centrar nuestros esfuerzos en uno o dos responsables clave de la toma de decisiones (principalmente expertos técnicos). Ahora, influir en más partes interesadas, tanto directas como indirectas y probablemente con distintos niveles de comprensión e interés en los matices de la tecnología B2B, requiere reflexión y creatividad a partes iguales.
Por ejemplo, para llegar a los responsables de la toma de decisiones en el sector público, mostrar lo que la última innovación tecnológica puede ayudar a hacer por las comunidades a las que sirven es mucho más convincente que centrar el mensaje principal en cómo lo hace. Cuando se nos ocurrió el (cliente) Microsoft Índice de Futuros Digitalessabíamos que los responsables gubernamentales necesitaban pruebas convincentes que les dieran confianza para invertir en transformación digital. Así pues, reunimos más de 1.000 datos en un único modelo de datos interactivo que vinculaba eficazmente el desarrollo digital con la innovación, la productividad, la sostenibilidad y el crecimiento económico en 11 países de Europa Central y Oriental, mostrando cómo las inversiones en tecnología podían convertirse en el núcleo de la agenda del sector público.
La estrategia se come a la diversión para desayunar (parafraseando el conocido adagio).
A lo largo de los años, no puedo ni empezar a contar cuántas veces he oído una variación de "¿qué tal algún tipo de truco?" en una lluvia de ideas de una campaña creativa. Y aunque intrínsecamente no tengo ningún problema con una campaña que gira en torno a un objeto o momento específico, siempre vuelvo a la pregunta de "por qué". ¿Por qué ese objeto, por qué ese momento, por qué hacerlo? ¿Cuál es el objetivo empresarial sobre el que va a llamar la atención esa actividad? Y eso es algo tan relevante para las campañas dirigidas a los consumidores como para el público B2B.
En los dos últimos años, la inteligencia artificial ha pasado rápidamente de ser un tema de interés para el sector tecnológico a ocupar un lugar destacado en la agenda informativa. Para Sandvik, cliente de Current GlobalSandvik, una empresa con tradición minera y manufacturera, el reto consistía en aprovechar sus credenciales en los sectores tradicionales para liderar las conversaciones sobre la tecnología digital emergente.
La estatua imposible se creó para satisfacer esta necesidad y desafiar las percepciones sobre la fabricación digital. Necesitábamos mostrar lo que Sandvik puede hacer posible a clientes nuevos y potenciales y generar así oportunidades de venta. La propia estatua se diseñó entrenando varios modelos de IA en la obra de cinco de los escultores más grandes y reconocidos del mundo, mientras que nuestra estrategia de medios de comunicación "earned-first" la ha convertido en un ejemplo a seguir en medios de comunicación más amplios que informan sobre lo que la fabricación de vanguardia y la IA pueden lograr. Desde entonces, se han utilizado imágenes de la estatua para ilustrar artículos en periódicos nacionales sobre la política de IA de la UE, convirtiéndola en una representación visual de la mayor tendencia tecnológica del último año, y posicionando a Sandvik (una empresa con 161 años de antigüedad) como home de ingeniería y experiencia de fabricación sin igual que puede hacer posible lo imposible.
Esta campaña ha sido preseleccionada como Mejor Campaña Internacional en los premios 2024 PR Week Awards, siendo Sandvik la única empresa B2B que ha entrado en la categoría, junto a marcas de consumo muy conocidas como Virgin Atlantic, Apple TV+, Magnum, PUMA y Candy Crush.
Los datos en sí mismos no son la historia.
En el mundo B2B, los datos son los reyes, pero eso no significa que dominen automáticamente. Encontrar el gancho temático adecuado o la verdad humana es lo que realmente caracteriza el éxito de la narración basada en datos: encontrar la historia entre los datos, por así decirlo.
En nuestro trabajo continuo con la empresa de datos de movilidad INRIX, cada año activamos su Global Traffic Scorecard con audiencias de medios de comunicación de todo el mundo. A primera vista, un informe sobre el estado del tráfico podría clasificarse como datos, pero no necesariamente como información: lo que realmente eleva este informe, año tras año, es un enfoque creativo para hacerlo relevante en cada ocasión. A veces, se trata de explorar el impacto de los carriles bici recién instalados en las calles más concurridas de Londres, a veces se trata de identificar las implicaciones económicas del tiempo perdido en los atascos de Nueva York y Chicago.
¿En resumidas cuentas? La creatividad no consiste sólo en ser llamativo, divertido o bonito, sino en encontrar soluciones innovadoras a problemas complejos. Y en el mundo B2B hay muchos problemas complejos que resolver.
Nos encanta resolver los retos empresariales y de marca más difíciles. Nos encantaría hablar contigo sobre cómo podemos ayudarte a encender tu chispa.
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