28.09.2022 Por Derek Reinglass, Vicepresidente Senior de Deportes

La oscilación del péndulo en el deporte.

¿Hemos llegado a un punto de inflexión en el deporte? ¿Estamos presenciando cómo el péndulo del poder empieza a oscilar de la propiedad al atleta?

Tal vez. Posiblemente.

Entre la élite, quizá sea más cierto ahora que nunca.

"Son sólo negocios".

Una frase cliché utilizada habitualmente en el deporte al mismo nivel que la excusa "no eres tú, soy yo".

Frustrado. Derrotados. Indefenso.

Durante décadas, los atletas no tuvieron más remedio que aceptarlo y seguir adelante.

Si eres aficionado al deporte, lo habrás oído y visto todo tantas veces que todo se mezcla.

El micrófono extendido de un reportero delante de la cara de un deportista, pidiéndole un comentario sobre una disputa contractual o ser traspasado, y el deportista responde tras una sonrisa sarcástica y una mirada: "al final del día, tengo que recordarme a mí mismo que sólo son negocios."

El ex corredor de la NFL Chris Johnson se unió al SOY ATLETA a principios de este año, y aquí hay un buen fragmento del episodio en el que relata su experiencia luchando por un contrato después de haber corrido 2.000 yardas, la mejor marca de la liga, y más tarde haber sido despedido tras intentar jugar a pesar de las lesiones por el bien del equipo.

Al igual que el consejo compartido por el ex jugador de la NFL y presentador del podcast Brandon Marshall en ese mismo episodio, los atletas tienen que dejar de tomárselo como algo personal porque no hay emoción en el dinero: es un juego de números. La generación actual de deportistas, especialmente las superestrellas que alteran las franquicias, se ha vuelto más sabia. Están empezando a pensar como directores ejecutivos y están ganando a los propietarios en su propio juego: los negocios.

Al establecer y restablecer el valor de mercado, demostrando la oferta y la demanda, estamos asistiendo a un cambio en la influencia. Los deportistas se sientan en el asiento del conductor y toman el volante.

En la NFL, donde los contratos son notoriamente no garantizados (léase: apalancamiento del propietario) y el éxito típicamente depende del mariscal de campo, Deshaun Watson recibió un contrato de 230 millones de dólares por cinco años de los Cleveland Browns. Oferta y demanda, valor de mercado establecido y restablecido.

Los Baltimore Ravens y el quarterback Lamar Jackson estuvieron en negociaciones contractuales durante todo el verano. A finales de agosto, se informó que el equipo ofreció a Jackson más dinero total que Watson y el recientemente extendido mariscal de campo Kyler Murray, pero Jackson rechazó la oferta porque no estaba totalmente garantizada. Apostando por sí mismo, Jackson está optando por jugar su contrato de novato hasta que consiga su acuerdo deseado, de lo contrario entrará en la temporada baja como agente libre sin restricciones con la oportunidad de aprovechar el mercado abierto, donde los expertos proyectan que encontrará un comprador para los términos que busca.

En la NBA, las superestrellas están eligiendo sus lugares y formando alianzas entre ellas. No sólo están forzando traspasos, sino que están forzando traspasos a equipos y situaciones específicas. Sports Illustrated hizo un buen artículo sobre la autonomía de las superestrellas y el volumen sin precedentes de movimientos forzados en la liga. Sólo en los últimos cinco años, nueve estrellas han logrado forzar traspasos, dos de ellas en dos ocasiones.

Kevin Durant fue el principal protagonista de la temporada baja de 2022 tras solicitar un traspaso a los Brooklyn Nets. A pesar de las críticas de los aficionados y de los medios de comunicación, Durant nunca flaqueó. Aunque la situación no se desarrolló como él había previsto -no fue traspasado y vuelve a jugar con los Nets-, la respuesta de su ex compañero Draymond Green es digna de mención porque es un ejemplo de un cambio de mentalidad y un enfoque más orientado a los negocios entre las estrellas de la NBA:

"Los jugadores controlan su situación", afirma Green. "Los jugadores controlan su destino. Ese es el siguiente paso en su carrera... Si un tipo deja Google para ir a Apple después de tres o cuatro años, luego dejan Apple después de dos años para ir a Tesla y luego dejan Tesla después de cuatro años para ir a DocuSign. Nadie va a decir que esa persona huyó. Cada persona va a decir que hizo lo mejor para su carrera y sus medios de vida. Pero a nosotros, como atletas, nunca se nos ve así y me resulta desconcertante".

El ejemplo más directo de la oscilación del péndulo es el cambio de la política deportiva universitaria del verano pasado, que concedió a los estudiantes-atletas de la NCAA la posibilidad de lucrarse con su nombre, imagen y semejanza (NIL). Tras décadas de presiones legales, políticas y públicas, este cambio transformador dio a los deportistas la posibilidad de sacar provecho de los miles de millones de dólares que rodean al deporte universitario y tuvo un impacto inmediato en el reclutamiento. Independientemente de lo que sugieran las directrices oficiales de la NCAA sobre el NIL, a los reclutas y transferidos se les está ofreciendo un potencial de ingresos NIL financiado por los colectivos universitarios, y eso además de las fastuosas visitas a los campus. Si eres un estudiante-atleta que piensa como un CEO, recuerda el eslogan de la famosa NCAA campaña de marcaPor ejemplo, "hay más de 380.000 estudiantes-atletas, y la mayoría de nosotros nos dedicamos profesionalmente a otra cosa que no sea el deporte", y mira tus opciones a través de una lente diferente: los números.

Según los recibos y facturas de gastos obtenidos a través de solicitudes de registros abiertos vía El atléticoTexas gastó casi 280.000 dólares para acoger y enganchar al fenómeno de la escuela secundaria Arch Manning cuando realizó su visita oficial al campus en junio. Manning, hijo de Cooper, sobrino de Peyton y Eli, y nieto de Archie, era el recluta más codiciado de la historia reciente. Texas sabía que Manning tenía donde elegir, ya que en el momento de su visita sólo quedaban dos o cuatro, así que le tendieron la alfombra roja y algo más. Menos de una semana después, Manning se comprometió con Texas. ¿Quizá ya estaba decidido antes de pisar Austin y sólo quería disfrutar del fin de semana de su vida?

El otro gran cambio de 2021 en beneficio de los estudiantes deportistas fue la ratificación por parte de la NCAA de una norma que permite a los deportistas transferirse y ser inmediatamente elegibles para jugar. Esta excepción ya había estado disponible para algunos estudiantes, pero no para los de fútbol americano, baloncesto, béisbol y hockey sobre hielo masculino. Curiosamente, dos de los cinco quarterbacks mejor valorados de la promoción de 2021, Quinn Ewers y Caleb Williams, ya se han transferido. Oferta y demanda. El poder de la elección.

Con múltiples escuelas compitiendo por los servicios de un atleta y sabiendo que no sólo deben ficharlo, sino también retenerlo, está claro que el estudiante-atleta se encuentra en una posición más poderosa que nunca.

Así pues, cabe preguntarse si se trata de un punto de inflexión en el deporte. ¿Qué ocurrirá a continuación? Y desde nuestros asientos en el público, ¿cómo afecta esto a los profesionales del marketing?

En Current Global trabajamos mucho con atletas que representan a nuestros clientes y sus productos. Identificamos, conseguimos y gestionamos estratégicamente las asociaciones entre atletas y marcas para que sean impactantes y atractivas. Estas relaciones se basan en el ajuste, pero tienen éxito gracias a una hábil integración. Una parte importante de ello es comprender la psique del consumidor objetivo junto con los objetivos de nuestro cliente para aprovechar al socio adecuado y colocarlo en la mejor posición para cumplir sus objetivos.

Creemos que los atletas son más que atletas. Son potencias transversales que inspiran e influyen. Los aficionados les siguen. Los medios de comunicación se hacen eco de ellos. A medida que sus voces se hacen oír más, sus plataformas se expanden y su perspicacia financiera aumenta, la capacidad de los atletas para impulsar el negocio seguirá ganando.