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23.03.2021 Par Michelle Maggs, vice-présidente exécutive de Global Technology Practice, Current Global

Renforcer la réputation des entreprises grâce à la narration de l'innovation.

Silhouette de profil d'une jeune femme regardant vers la droite. Elle porte des lunettes et semble pensive. Derrière elle, on aperçoit la ligne d'horizon d'une ville. Des images graphiques de technologie sont superposées.

"Ce n'est pas que nous utilisons la technologie, nous vivons la technologie". - Godfrey Reggio, réalisateur de films documentaires expérimentaux.

La citation de M. Reggio reflète la profondeur de notre relation collective avec la technologie aujourd'hui. Son omniprésence, son intégration imperceptible et son caractère apparemment indispensable l'ont intégrée dans le tissu de l'expérience humaine. Au-delà de l'individu, l'impact de la technologie sur les entreprises est tout aussi profond. Bien que galvaudée, la notion selon laquelle toute entreprise est une entreprise technologique - même si elle ne produit pas réellement de solutions technologiques - n'a jamais été aussi vraie. Peu importe que vous travailliez dans le secteur des soins de santé, des services financiers, de la fabrication, des biens de consommation, de l'hôtellerie ou de l'éducation. Aujourd'hui, la technologie perturbe, améliore et transforme chaque secteur et chaque rôle dans l'entreprise.

La transformation numérique est un sujet qui préoccupe tout le monde depuis un certain temps - je me souviens avoir travaillé sur des messages relatifs à la transformation numérique pour des clients au début des années 2000. Mais comme l'adoption des technologies a tendance à se faire, un accélérateur inattendu est apparu - dans ce cas, la pandémie - qui a fait passer le rythme de la transformation numérique à la vitesse supérieure. Comme l'a proclamé le PDG de Microsoft , Satya Nadella, en avril 2020, "Nous avons vu deux ans de transformation numérique en deux mois". Qu'il s'agisse du travail d'équipe et de l'apprentissage à distance, des ventes et du service client, ou encore de l'infrastructure cloud critique et de la sécurité - nous travaillons chaque jour aux côtés de nos clients pour les aider à s'adapter et à rester ouverts dans un monde où tout est à distance."

La pandémie a révélé l'importance cruciale d'une stratégie technologique solide, reconnaissant son rôle pour aider les entreprises à maintenir la continuité des activités, à prendre en charge le travail à distance, à assurer la stabilité de la chaîne d'approvisionnement et, surtout, à débloquer une croissance maximale. Alors que la technologie était autrefois considérée par de nombreux dirigeants comme un coût, les cadres avisés la considèrent désormais à juste titre comme un facteur de valeur, un élément essentiel de la stratégie de l'entreprise. Ce n'est pas quelque chose qui est relégué uniquement au DPI ou au CTO, mais quelque chose que le PDG, le directeur financier et le directeur marketing doivent prendre en considération et à laquelle ils doivent accorder la priorité dans toute l'entreprise. Selon le récent rapport Tech Trends 2021 de Deloitte, "les cadres supérieurs et les membres du conseil d'administration doivent avoir une connaissance approfondie des technologies essentielles dans lesquelles l'entreprise investit ou devrait investir pour acquérir un avantage concurrentiel et se prémunir contre les perturbations".

À l'heure où toutes les entreprises intègrent de plus en plus la technologie dans leurs activités, la narration de l'innovation devrait faire partie des attributions de toutes les équipes de communication d'entreprise.

Comme la stratégie technologique fait partie intégrante de la stratégie commerciale, elle devrait également faire partie intégrante de la stratégie de communication de l'entreprise - en expliquant comment l'entreprise utilise la technologie pour se différencier sur le marché, accélérer la mise sur le marché des produits et respecter ses engagements ESG, pour ne citer que quelques exemples. Une histoire d'innovation a un attrait universel pour toutes les parties prenantes clés de la communication d'une entreprise - clients, partenaires, investisseurs, employés et futurs employés. Alors, à quoi les communicateurs doivent-ils penser pour améliorer le récit de l'innovation ?

Définir le récit de l'innovation

Pour articuler au mieux votre histoire d'innovation, il est important de " passer sous le capot " pour comprendre les technologies utilisées dans l'entreprise - et pourquoi. Envisagez une série d'entretiens internes avec chaque membre de la direction pour comprendre l'approche de l'innovation, avoir une idée précise des technologies mises en œuvre et savoir où en est l'entreprise dans sa transformation numérique. Fort de ces informations, rédigez un récit et un ensemble de messages axés sur la technologie qui serviront de base aux futurs récits, au contenu propre, aux présentations aux médias, aux discours, au contenu social des dirigeants, etc. La différenciation et les apprentissages sont essentiels - comme tout le monde adopte la technologie pour obtenir un avantage stratégique, cherchez ce qui est unique et quels apprentissages seraient intéressants pour un public externe. Jetez également un coup d'œil à la couverture de l'innovation/technologie et aux conversations sociales de votre entreprise et de vos principaux concurrents pour comprendre quels sont les sujets qui trouvent le plus d'écho, où vous vous recoupez et où il est possible de s'approprier certaines parties du dialogue sur l'innovation.

Les questions à poser sont les suivantes :

  • Quelle est la stratégie et la feuille de route technologiques de l'entreprise ?
  • Quelles solutions technologiques utilisez-vous pour gérer votre entreprise ?
  • Quelles solutions technologiques, le cas échéant, avez-vous mises sur le marché au cours des 12 derniers mois ?
  • Comment utilisez-vous les technologies émergentes - IA, apprentissage automatique, cloud, IoT, robotique, AR/VR ?
  • Quels sont les résultats souhaités des investissements technologiques : renforcer l'entreprise, améliorer l'efficacité, satisfaire les clients, atténuer les risques, garantir la conformité, encourager les pratiques durables ?
  • Comment recueillez-vous les données et les transformez-vous en informations exploitables pour piloter l'entreprise ?
  • Quels sont les cas d'utilisation par les clients qui illustrent votre innovation ?

Identifier les voix de l'innovation

Une fois le récit de l'innovation de l'entreprise défini, l'étape suivante consiste à identifier les personnes qui lui donneront une voix au nom de l'entreprise :

  • Lescadres supérieurs - pas seulement le DPI et le CTO. Pensez au directeur financier et à la manière dont il positionne les investissements auprès du conseil d'administration. Pensez au CMO et à ce qu'il utilise pour exploiter les données qui augmentent la conversion. Pensez au CHRO et à l'utilisation qu'il fait de la technologie pour suivre les progrès réalisés par rapport aux engagements en matière de diversité.
  • Employés - au-delà des champions technologiques au niveau de la direction, identifiez les héros moins connus qui sont à l'origine de l'innovation dans l'entreprise, comme les détenteurs de brevets, les ouvriers de première ligne, les développeurs vedettes - ceux qui utilisent la technologie pour inventer de nouveaux produits et améliorer les méthodes de travail.
  • Partenaires - avec qui travaillez-vous pour donner vie à vos innovations ? Il peut s'agir de partenaires fournisseurs de technologie, de revendeurs, de partenaires de co-marketing, de partenaires de la chaîne d'approvisionnement ou d'intégrateurs de systèmes.
  • Clients - quels clients profitent de vos innovations de manière intéressante ou inattendue ? Les points bonus pour ceux qui sont prêts à parler de l'impact direct de vos technologies sur leurs activités en termes de croissance des revenus ou de réduction des coûts.

Amplifiez l'histoire

Le storytelling de l'innovation doit être intégré dans tous les programmes pertinents dont dispose l'équipe de communication d'entreprise. En voici quelques-uns :

  • Visibilité des dirigeants - explorez les possibilités de prendre la parole lors d'événements axés sur la technologie où votre entreprise n'apparaîtrait pas normalement, afin d'asseoir son leadership et sa crédibilité.
  • Contenu multicanal - alimentez les canaux sociaux et les canaux détenus par l'entreprise avec du contenu axé sur la technologie, sous forme de messages sociaux, de vidéos, de contenu de blog, de livres blancs, etc.
  • Relations proactives avec les médias - promouvoir les annonces liées à la technologie, insérer opportunément le point de vue de l'entreprise dans les conversations sur les tendances technologiques, et organiser des événements pour les médias uniquement axés sur l'innovation.
  • Paid - envisagez de parrainer un contenu axé sur l'innovation dans des médias technologiques influents.
  • Relations avec les investisseurs - positionner les investissements technologiques comme faisant partie de l'histoire de la croissance globale de l'entreprise auprès des parties prenantes financières.

La marche à suivre

La communication d'entreprise doit également se tourner vers les technologies qui peuvent l'aider à maximiser ses propres efforts. Il existe une abondance d'outils et de plates-formes conçus pour aider la fonction de communication : recherche sur la culture et les tendances, analyse des performances des campagnes, écoute sociale, gestion de projet, identification des journalistes et des influenceurs, rapports, etc.

Si vous avez besoin d'aide pour rédiger l'histoire de l'innovation de votre entreprise ou si vous cherchez des stratégies pour vous assurer que cette histoire est vue par les publics importants, nous serions ravis de vous aider.

 

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