28.09.2022 Par Derek Reinglass, SVP, Sports Practice Lead

Le mouvement de balancier dans le sport.

Sommes-nous arrivés à un tournant dans le sport ? Sommes-nous en train de voir le pendule du pouvoir commencer à passer de la propriété à l'athlète ?

Peut-être. Peut-être.

Au sein de l'élite, c'est peut-être plus vrai aujourd'hui que jamais.

"C'est juste du business".

Phrase cliché couramment utilisée dans le sport au même titre que l'excuse "ce n'est pas toi, c'est moi".

Frustrés. Vaincus. Impuissant.

Pendant des décennies, les athlètes n'ont eu d'autre choix que d'accepter et de passer à autre chose.

Si vous êtes un fan de sport, vous avez entendu et vu tout cela si souvent que tout se mélange.

Un journaliste tend le micro devant le visage d'un athlète, lui demandant de commenter un litige contractuel ou un échange, et l'athlète répond derrière un sourire sarcastique et un regard noir, "à la fin de la journée, je dois me rappeler que ce n'est que du business".

L'ancien running back de la NFL, Chris Johnson, a rejoint la JE SUIS ATHLÈTE au début de cette année, et Voici un bon extrait de l'épisode où il raconte son expérience de lutte pour un contrat après avoir parcouru plus de 2 000 yards, record de la ligue, puis avoir été licencié après avoir essayé de jouer malgré les blessures pour le bien de l'équipe.

Comme le conseille Brandon Marshall, ancien joueur de la NFL et animateur de podcast, dans ce même épisode, les athlètes doivent cesser de prendre les choses personnellement, car il n'y a pas d'émotion dans l'argent : c'est un jeu de chiffres. La génération actuelle d'athlètes, en particulier les superstars qui ont changé de franchise, est devenue plus sage. Ils commencent à penser comme des PDG et battent les propriétaires à leur propre jeu : les affaires.

En établissant et en redéfinissant la valeur du marché, en prouvant l'offre et la demande, nous assistons à un changement de levier. Les athlètes s'installent dans le siège du conducteur et prennent le volant.

Dans la NFL, où les contrats sont notoirement non garantis (lire : l'influence du propriétaire) et où le succès dépend généralement du quarterback, Deshaun Watson a reçu un contrat de 230 millions de dollars sur cinq ans de la part des Browns de Cleveland. L'offre et la demande, la valeur du marché établie et réinitialisée.

Les Baltimore Ravens et le quarterback Lamar Jackson ont négocié leur contrat tout l'été. À la fin du mois d'août, il a été rapporté que l'équipe avait offert à Jackson un montant total supérieur à celui de Watson et de Kyler Murray, un autre quarterback récemment prolongé, mais Jackson a refusé l'offre parce qu'elle n'était pas entièrement garantie. Pariant sur lui-même, Jackson choisit de jouer son contrat de rookie jusqu'à ce qu'il obtienne le contrat souhaité, sinon il entrera dans l'intersaison en tant qu'agent libre sans restriction avec l'opportunité de tirer parti du marché libre, où les experts prévoient qu'il trouvera un acheteur pour les conditions qu'il recherche.

Dans la NBA, les superstars choisissent leur place et forment des alliances entre elles. Elles ne se contentent pas de forcer les échanges, elles les forcent à rejoindre des équipes et des situations spécifiques. Sports Illustrated a publié un article intéressant sur l'autonomie des superstars et le volume sans précédent de mouvements forcés dans la ligue. Rien qu'au cours des cinq dernières années, neuf stars ont réussi à forcer des transactions, dont deux à deux reprises.

Kevin Durant a été le principal protagoniste de l'intersaison 2022 après avoir demandé à être échangé contre les Brooklyn Nets. Malgré les critiques des fans et des médias, il n'a jamais faibli. Bien que la situation ne se soit pas déroulée comme il l'avait envisagé - il n'a pas été échangé et revient jouer pour les Nets - la réaction de son ancien coéquipier Draymond Green mérite d'être soulignée car elle illustre un changement de mentalité et une approche plus orientée vers les affaires parmi les stars de la NBA :

"Les joueurs sont maîtres de leur situation" , a déclaré M. Green. "Les joueurs sont maîtres de leur destin. C'est la prochaine étape de sa carrière... Si un gars quitte Google pour aller à Apple après trois ou quatre ans, puis quitte Apple après deux ans pour aller à Tesla et quitte Tesla après quatre ans pour aller à DocuSign, personne ne dira que cette personne a couru. Personne ne dira que cette personne a couru. Chacun dira qu'il a fait de son mieux pour sa carrière et son gagne-pain. Mais nous, en tant qu'athlètes, nous ne sommes jamais perçus de cette manière et cela me déconcerte".

L'exemple le plus direct de ce mouvement de balancier est le changement de politique de l'été dernier dans le domaine du sport universitaire, qui a permis aux étudiants-athlètes de la NCAA de tirer profit de leur nom, de leur image et de leur ressemblance (NIL). Après des décennies de pressions juridiques, politiques et publiques, ce changement a permis aux athlètes de tirer profit des milliards de dollars qui entourent l'athlétisme universitaire et a eu un impact immédiat sur le recrutement. Indépendamment des lignes directrices officielles de la NCAA-NIL, les recrues et les transferts se voient présenter un potentiel de gain de la NIL financé par des collectifs d'universités, sans compter les visites somptueuses sur les campus. Si vous êtes un étudiant-athlète et que vous pensez comme un PDG, rappelez-vous le slogan de la célèbre publicité de la NCAA campagne d'image de marqueIl ne faut pas oublier qu'il y a plus de 380 000 étudiants-athlètes et que la plupart d'entre nous deviennent professionnels dans un domaine autre que le sport, et qu'il faut examiner les options qui s'offrent à vous sous un angle différent : les chiffres.

D'après les reçus et les factures de dépenses obtenus par le biais de demandes d'archives ouvertes via L'athlétiqueLe Texas a dépensé près de 280 000 dollars pour accueillir le phénomène Arch Manning lors de sa visite officielle du campus en juin dernier. Manning, fils de Cooper, neveu de Peyton et Eli, et petit-fils d'Archie, était la recrue la plus convoitée de l'histoire récente. Le Texas savait que Manning avait l'embarras du choix, puisqu'il ne restait plus que deux ou quatre candidats au moment de sa visite, et lui a donc déroulé le tapis rouge. Moins d'une semaine plus tard, Manning s'engageait en faveur du Texas. Peut-être sa décision était-elle prise avant même qu'il ne mette les pieds à Austin et voulait-il simplement profiter du week-end de sa vie ?

L'autre changement majeur intervenu en 2021 en faveur des étudiants-athlètes est la ratification par la NCAA d'une règle permettant aux athlètes d'être transférés et d'être immédiatement éligibles pour jouer. Cette exception unique avait déjà été accordée à certains étudiants-athlètes, mais pas à ceux du football, du basket-ball, du base-ball et du hockey sur glace masculin. Il est intéressant de noter que deux des cinq meilleurs quarterbacks de la classe 2021, Quinn Ewers et Caleb Williams, ont déjà été transférés. L'offre et la demande. Le pouvoir du choix.

Avec de nombreuses écoles qui se disputent les services d'un athlète et qui savent qu'elles doivent non seulement le faire signer mais aussi le retenir, il est clair que l'étudiant-athlète se trouve dans une position plus puissante que jamais.

La question se pose donc de savoir s'il s'agit d'un tournant dans le sport. Que se passera-t-il ensuite ? Et depuis nos sièges dans la foule, comment cela affecte-t-il les spécialistes du marketing ?

À Current Global nous travaillons beaucoup avec des athlètes qui représentent nos clients et leurs produits. Nous identifions, obtenons et gérons stratégiquement les partenariats entre les athlètes et les marques pour qu'ils aient un impact et qu'ils soient engageants. Ces relations sont construites sur la base d'une adéquation, mais réussissent grâce à une intégration habile. Pour ce faire, il est essentiel de comprendre la psyché du consommateur cible ainsi que les objectifs de notre client afin de trouver le bon partenaire et de le placer dans la meilleure position possible pour tenir ses promesses.

Nous pensons que les athlètes sont plus que des athlètes. Ce sont des centrales verticales qui sont une source d'inspiration et d'influence. Les fans les suivent. Les médias les couvrent. Au fur et à mesure que leur voix se fait plus forte, que leurs plateformes s'étendent et que leur acuité financière s'accroît, la capacité des athlètes à faire progresser les entreprises continuera à s'imposer.