18.09.2024 Por Lakshmi Rajendran, SVP, Current Global

B2Brilliant: A criatividade é para todos.

Toda a gente tem as suas campanhas criativas preferidas em que já trabalhou. Aquelas que foram tão intensas na preparação, mas que valeram tanto a pena quando a cobertura foi perfeita no final. As que fizeram o público rir, as que o fizeram chorar, as que o fizeram querer mudar o mundo. Sabemos definitivamente quais foram as que gostámos tanto que gostaríamos de ter pensado nelas primeiro.

No meio de tudo isto, é fácil assumir que, quando pensamos numa campanha criativa, é mais provável que nos deparemos com algo proveniente de uma marca virada para o consumidor, que sabe exatamente como tocar nas nossas emoções. Mas pense de novo!

Embora seja verdade que as campanhas de entretenimento e a narração de histórias emocionais são muitas vezes notícia, o poder da criatividade é igualmente potente no domínio do B2B. Isto porque, embora o objetivo final possa ser diferente, os princípios subjacentes ao envolvimento de uma audiência e à construção de uma narrativa convincente são universais - afinal de contas, somos todos humanos, é apenas uma questão de encontrar a faísca certa para estabelecer uma ligação significativa com um determinado grupo num determinado momento.

O desafio das campanhas B2B reside na compreensão de como traduzir uma ideia criativa numa linguagem que ressoe com um público tipicamente mais analítico. Além disso, as organizações B2B lidam muitas vezes com produtos ou serviços complexos - que não se prestam necessariamente às manchetes das marcas de consumo. Esta combinação pode parecer limitar as possibilidades criativas, porque podemos assumir que precisamos de liderar com dados e racionalidade, em vez de humanidade ou vulnerabilidade - mas isso é uma falsa dicotomia. Uma estratégia B2B deve combinar conhecimentos baseados em dados (para falar da importante métrica do ROI) com personalidade e autenticidade (para envolver e entusiasmar). Afinal, ainda estamos a falar com seres humanos.

Na prática, isto significa algumas coisas.

A perceção do público tem de permitir que este não seja uniforme.

No mundo da tecnologia, os ciclos de compra B2B são mais longos do que costumavam ser e envolvem mais pontos de contacto em mais canais. Atualmente, uma média de seis a dez pessoas fazem parte dos comités de compras, de acordo com a pesquisa da Gartner. Antigamente, podíamos concentrar os nossos esforços num ou dois decisores-chave (principalmente com conhecimentos técnicos). Agora, influenciar um maior número de intervenientes, diretos ou indirectos e, provavelmente, com diferentes níveis de compreensão e interesse nas nuances da tecnologia B2B, exige ponderação e criatividade em partes iguais.

Por exemplo, para chegar aos decisores do sector público, mostrar o que a mais recente inovação tecnológica pode ajudar a fazer pelas comunidades que servem é muito mais convincente do que centrar a mensagem principal na forma como o faz. Quando criámos o (cliente) Microsoft Índice de Futuros DigitaisSabíamos que os líderes governamentais precisavam de provas convincentes que lhes dessem a confiança necessária para investir na transformação digital. Assim, reunimos mais de 1.000 pontos de dados num único modelo de dados interativo que ligava eficazmente o desenvolvimento digital à inovação, produtividade, sustentabilidade e crescimento económico em 11 países da Europa Central e Oriental - mostrando como os investimentos em tecnologia podem estar no centro da agenda do sector público.

A estratégia come a diversão ao pequeno-almoço (parafraseando o conhecido adágio).

Ao longo dos anos, não consigo sequer começar a contar quantas vezes ouvi uma variação de "e que tal algum tipo de acrobacia?" num brainstorming de uma campanha criativa. E, embora não tenha intrinsecamente um problema com uma campanha que se articula em torno de um objeto ou momento específico, volto sempre à questão do "porquê". Porquê aquele objeto, porquê aquele momento, porquê fazê-lo de todo? Qual é o objetivo comercial para o qual essa atividade vai chamar a atenção? E isso é algo que é tão relevante para campanhas viradas para o consumidor como para audiências B2B.

Nos últimos dois anos, a IA passou rapidamente de um tema de interesse para o sector tecnológico para o topo da agenda noticiosa. Para o cliente da Current Globalo desafio era aproveitar as suas credenciais nos sectores tradicionais para liderar as conversas sobre a tecnologia digital emergente.

A estátua impossível foi criado para responder a esta necessidade e desafiar as percepções sobre o fabrico digital. Precisávamos mostrar o que a Sandvik pode tornar possível para clientes novos e potenciais e, assim, gerar oportunidades de vendas. A estátua em si foi concebida treinando vários modelos de IA no trabalho de cinco dos maiores e mais renomados escultores do mundo, enquanto nossa estratégia de mídia ganhou primeiro um exemplo de reportagem na mídia mais ampla sobre o que a fabricação de ponta e a IA podem alcançar. Desde então, as imagens da estátua têm sido usadas para ilustrar histórias em jornais nacionais sobre a política de IA da UE, tornando-a uma representação visual da maior tendência tecnológica do ano passado - e posicionando a Sandvik (uma empresa com 161 anos) como a home de engenharia incomparável e experiência de fabrico que pode tornar possível o impossível.

Esta campanha foi selecionada para Melhor Campanha Internacional nos 2024 PR Week Awards - a Sandvik foi a única empresa B2B a entrar na categoria, juntamente com marcas de renome voltadas para o consumidor Virgin Atlantic, Apple TV+, Magnum, PUMA e Candy Crush.

Os dados em si não são a história.

No mundo B2B, os dados são reis - mas isso não significa que sejam automaticamente os governantes. Encontrar o gancho certo para o tópico ou a verdade humana é o que caracteriza verdadeiramente o sucesso da narrativa baseada em dados - encontrar a história entre os dados, por assim dizer.

No nosso trabalho contínuo com a empresa de dados de mobilidade INRIX, todos os anos activamos o seu Global Traffic Scorecard junto dos meios de comunicação social de todo o mundo. À primeira vista, um relatório sobre o estado das condições de trânsito pode ser classificado como dados, mas não necessariamente como informação - o que realmente eleva este relatório, ano após ano, é uma abordagem criativa para o tornar sempre relevante. Por vezes, isso passa por explorar o impacto das pistas para bicicletas recentemente instaladas nas ruas mais movimentadas de Londres, por vezes trata-se de identificar as implicações económicas do tempo perdido nos engarrafamentos de trânsito em Nova Iorque e Chicago.

Resumindo? A criatividade não é apenas ser vistoso, divertido ou giro; é encontrar soluções inovadoras para problemas complexos. E no mundo B2B, há muitos problemas complexos para resolver!