20.11.2024
Faça as malas - Está na altura das tendências de viagem para 2025.
Como estamos a falar de forma autêntica sobre a DEI - e como também pode fazê-lo.
A oportunidade de fazer parte de uma campanha global é sempre empolgante, mas navegar nos meios de comunicação internacionais traz consigo o seu próprio conjunto de desafios.
No entanto, com a abordagem certa, as equipas de comunicação podem conseguir uma cobertura de primeira linha em vários mercados, cumprindo e até excedendo os objectivos comerciais dos nossos clientes. Quer se trate de notícias importantes sobre produtos, de liderança de pensamento de C-suite ou de investigação que trará uma nova dimensão ao status quo, determinadas estratégias são essenciais para garantir que a sua mensagem ressoa em diferentes mercados.
Tendo trabalhado na minha quota-parte de campanhas internacionais de comunicação social, pensei em partilhar algumas aprendizagens.
Criar histórias locais convincentes.
Tal como o título deste artigo sugere, uma boa história global não é suficiente - tem de a tornar local. Embora a sua mensagem principal possa ser universal, é crucial adaptar a sua história aos interesses e contextos culturais únicos de cada mercado. Isto significa ir a fundo e encontrar ângulos que ressoem localmente.
Mas como é que se encontram estes ângulos?
Começa com conhecimentos: e isso significa compreender verdadeiramente o que faz funcionar cada mercado. De que é que as pessoas estão a falar à volta do proverbial refrigerador de água? Há alguma tendência ou questão cultural que esteja a dominar a conversa? Ao explorar as nuances locais, pode transformar uma história global em algo que pareça pessoal e relevante para cada mercado - e, assim, dar-lhes algo que queiram possuir e utilizar como seu.
Todos os anos, trabalhamos com a empresa de análise de transportes, INRIX, no seu Global Traffic Scorecard anual. O relatório analisa e classifica os padrões de tráfego e congestionamento em mais de 1000 cidades em todo o mundo. Mas sabemos que os media não vão estar interessados em "apenas mais um conjunto de classificações globais". E sejamos honestos, os dados, por si só, nem sempre são o tema mais sexy. Os jornalistas querem saber o que os dados significam para os seus leitores. Por isso, analisamos os dados com um pente fino para extrair informações que tenham impacto a nível local.
Em anos anteriores, analisámos a forma como políticas como a ULEZ (Zona de Emissões Ultra Baixas) em Londres ou a tarifação do congestionamento em Nova Iorque afectaram os níveis de tráfego. Analisámos a forma como o encerramento da ponte de Hammersmith (grr, queixa pessoal) afectou o tráfego na Fulham Palace Road. (Ok, este último ponto foi claramente hiper-local para os leitores da zona oeste de Londres). Esta abordagem aprofundada resultou na publicação de mais de 2000 artigos e quase 5,4 mil milhões de impressões só em 2024. E o mais importante para a INRIX é que os downloads do relatório deram origem a pedidos de informação de empresas - a verdadeira razão pela qual o relatório foi lançado.
Equipar os porta-vozes para o sucesso.
Todos nós já passámos por isso: está prestes a lançar uma campanha e um porta-voz da senior recusa a ideia de fazer uma revisão. Ele tem experiência, já foi entrevistado antes e já conseguiu transmitir mensagens como um profissional no passado. Na sua opinião, não precisam de ensaiar e, certamente, não querem ser obrigados a fazê-lo. O que fazer?
Mesmo os porta-vozes mais experientes beneficiam de um pouco de preparação - e ainda mais quando estão a dar notícias que a empresa precisa de divulgar em vários mercados. Quando se está a trabalhar uma história em diferentes mercados, cada um terá as suas próprias nuances e mensagens específicas que precisam de ser transmitidas. Um pouco de trabalho de preparação pode trazer grandes dividendos ao ajudar os porta-vozes a lidar com as entrevistas com autenticidade.
É o que acontece com os nossos clientes de comunicação para executivos, muitos dos quais têm responsabilidades que abrangem regiões inteiras. Com os compromissos de orador para estes indivíduos, é importante infundir as mensagens abrangentes da empresa com a cor local que lhes confere relevância.
Por isso, quando criamos pistas de discussão e documentos informativos, antes de começarmos, obtemos sempre informações das equipas locais. Os porta-vozes devem estar bem familiarizados com o contexto local e conscientes das potenciais armadilhas, para evitarem entrar em polémica com questões importantes ou compreenderem mal os principais debates locais. Queremos que os nossos porta-vozes especialistas sejam verdadeiramente especialistas - e, a nível local, isso significa também demonstrar um profundo conhecimento das questões locais.
O segredo para lançar uma campanha global em vários mercados? Assegurar que é autenticamente e empaticamente local.
Envolver a equipa de comunicação desde o primeiro dia.
Este é o grande desafio! Como profissionais de comunicação, todos sabemos que, para atingir realmente os objectivos comerciais dos nossos clientes, temos de estar envolvidos e ter o nosso lugar à mesa desde o início.
Isto é especialmente importante para as campanhas que são apoiadas por dados ou lideradas por outra função comercial, como o marketing.
Demasiadas vezes, as comunicações são introduzidas tardiamente, esperando-se que trabalhem com um conjunto pré-determinado de dados e mensagens. Esta abordagem reactiva pode limitar a eficácia da campanha, especialmente quando se espera que esta seja global.
No nosso trabalho com Microsoft em toda a região EMEA, não só pusemos as mãos na massa desde o início, como também fomos a voz que trouxe a Índice de Futuros Digitais para a mesa em primeiro lugar: um relatório aprofundado, baseado em dados, que analisa a forma como o desenvolvimento digital está a afetar o progresso económico, social e de sustentabilidade na Europa. O conceito foi idealizado, os parâmetros concebidos, a análise realizada e a distribuição gerida por nós, enquanto equipa de comunicação.
Trabalhando de forma integrada com as equipas de marketing internas da Microsoft, os países que constavam do relatório utilizaram conteúdos personalizados e activaram uma campanha local em várias fases que excedeu todos os KPI - gerando mais de 300 peças de cobertura nos meios de comunicação regionais mais impactantes, centenas de milhares de visualizações de conteúdos e mais de 3300 oportunidades de vendas qualificadas para o marketing.
Então, qual é a principal conclusão?
Quando elaboramos histórias de empresas que pretendem chamar a atenção de audiências internacionais, começamos sempre por concentrar o nosso pensamento em duas questões - quais são as ideias e os ângulos que vão ser notícia nesse mercado? E o que é que vai produzir resultados comerciais reais? Ao responder a estas perguntas, as campanhas têm muito mais hipóteses de ter um impacto mais alargado do que apenas obter cobertura e impressões. Os conhecimentos e os activos adaptados localmente podem ser aproveitados por toda a organização para eventos, documentos técnicos fechados e novos materiais de vendas.
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Nós trabalhamos para resolver os desafios mais difíceis do negócio e da marca. Gostaríamos de discutir como podemos ajudá-lo a acender a sua faísca.
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