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05.04.2022 Por George Coleman, Director General Adjunto, Current Global

Un punto de inflexión para las comunicaciones con fines específicos.

Fotografía de un primer plano de un tarro de mayonesa sin marca con alguien sumergiendo una pequeña cuchara en él.

2022 será un punto de inflexión para las comunicaciones orientadas a objetivos concretos.

Ya se trate de la eficacia del marketing o de los fundamentos del negocio, cada vez se plantean más preguntas sobre el éxito real de las estrategias basadas en objetivos. Por ejemplo, el influyente analista de inversiones Terry Smith lamentó recientemente la rentabilidad anual negativa de Unilever, afirmando que la dirección de la empresa está demasiado obsesionada con señalar públicamente sus virtudes: "Una empresa que siente que tiene que definir el propósito de la mayonesa Hellmann's, en nuestra opinión, ha perdido claramente el rumbo. La marca Hellmann's existe desde 1913, por lo que suponemos que a estas alturas los consumidores ya se han dado cuenta de su propósito (alerta de spoiler: ensaladas y sándwiches)".

En su columna de enero para Marketing Week, el profesor Mark Ritson resumió claramente el furor que causó la conferencia de Peter Field en la IPA en 2021: "El análisis de Field demostró, de forma bastante clara, que la campaña media con propósito tenía muchas menos probabilidades de generar efectos comerciales muy fuertes a largo plazo en comparación con las campañas "tradicionales" sin propósito. Ese debería haber sido el principal titular del trabajo. Pero el marketing es demasiado políticamente correcto y se han construido demasiadas reputaciones de marketing en senior a partir de los ladrillos del propósito de marca como para que surja ese titular más preciso".

¿Y el ciudadano de a pie? El cinismo va en aumento. Una encuesta realizada en noviembre de 2021 por Vice Media Group entre 1.000 consumidores estadounidenses reveló que solo el 43% cree de verdad que las marcas viven su propósito declarado (frente al 83% de los profesionales del marketing....).

Esta valoración tan pesimista puede sorprender a algunos, dado que la Gran Resignación es sintomática de un impulso que está afectando a la población en general: el deseo de buscar sentido y propósito como antídoto a las privaciones de los dos últimos años. Pero una mayor introspección y reevaluación quizá nos haya hecho más sensibles a lo que es auténtico o no. Puede que ya no creamos que la mayonesa pueda cambiar el mundo, pero probablemente nos siga importando que se elabore de forma respetuosa con el medio ambiente y que los trabajadores de las fábricas reciban la atención adecuada.

Para seguir avanzando, debemos tener claro nuestro propósito: necesitamos un poco menos de conversación y un poco más de acción por parte de las marcas. Ya no basta con hablar. Los líderes deben dar un paso al frente, hacer menos promesas y lograr más avances, especialmente en cuestiones como el cambio climático y la sostenibilidad. Y no deberíamos tener reparos en señalar que vender cosas permite a las empresas pagar impuestos que financian servicios públicos esenciales. Los intereses comerciales y los de la sociedad tienen muchos puntos de intersección positivos: Un buen negocio puede ser bueno, y deberíamos evitar la trampa gravitatoria del extremo de la "virtud" del espectro de los fines.

¿Cuál es la conclusión? Los líderes deben seguir inspirando, pero también deben tener un plan de acción, demostrar empatía e inteligencia cultural sobre el estado del mundo y ser transparentes sobre los progresos. No es necesaria la perfección, pero sí el progreso.

Si logramos recalibrar el propósito en 2022 para que sea menos de señalización de virtudes y más de comunicación de acción e impacto, entonces todos podremos untarnos la mayonesa sabiendo que cada bocado de ese sándwich de ensalada de pollo es tan bueno para el planeta como para nuestras papilas gustativas.

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