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16.05.2024 Por George Coleman, Diretor Executivo

As marcas e as agências estão a falhar na inclusão por Design ou por defeito.

Fotografia a preto e branco da década de 1950 de dois jovens elegantemente vestidos. Estão em frente a uma vedação, segurando um cão, com uma árvore atrás deles. Os homens são o pai de George Coleman e o seu irmão gémeo.

A imagem acima mostra o pai e o tio de George (e o seu cão de estimação). Ambos eram surdos e serviram de inspiração para o nosso compromisso Accessible by Design .

Porque é que a comunicação acessível é um imperativo moral e comercial.

O sector do marketing fala muito bem da DEI, mas raramente o faz quando se trata do nosso trabalho.

Todos os dias são lançados no mundo conteúdos e comunicações que não são acessíveis a pessoas de todas as capacidades. Por conceção ou por defeito, é tudo menos inclusivo.

1 em cada 8 de nós tem uma deficiência - visível ou invisível. Trata-se de uma comunidade de mil milhões de pessoas com um poder de compra coletivo de 13 biliões de dólares.

Imagine se eu dissesse ao seu diretor executivo que a sua campanha estava potencialmente a excluir 15% dos compradores-alvo da empresa.

Imagine apresentar uma ideia a um cliente sabendo que já eliminou um oitavo do público potencial.

Para mim, porém, é uma questão pessoal. O meu pai e o meu tio eram ambos surdos. Conheço bem o desafio de tentar interagir com um mundo que não nos é acessível.

Lembro-me de uma vez ter atendido uma chamada telefónica em nome do meu tio. Era uma chamada de telemarketing da empresa que lhe tinha vendido tecnologia de assistência para surdos. Não estou a brincar.

Há alguns anos, tive um pequeno colapso emocional. Current Global A empresa encomendou uma investigação inédita sobre a forma como as pessoas com deficiência consomem os meios de comunicação social e experienciam as comunicações das marcas. O estudo mostrava como as pessoas se sentiam isoladas, tristes e frustradas quando lidavam com conteúdos e comunicações inacessíveis. Mas o que me fez chorar foi o seguinte: quando se perguntou o que é que as marcas podiam fazer de diferente, a resposta esmagadora foi simplesmente "não sei". As pessoas com deficiência normalizaram estas experiências terríveis. Sentem-se habituadas e sem esperança de que isso mude.

Mas não tem de ser assim.

As mudanças que precisamos de fazer na nossa forma de trabalhar são, na sua maioria, fáceis e directas. A tecnologia de que necessitamos está prontamente disponível, e grande parte dela é gratuita.

Portanto, não há nada que nos impeça de avançar. Apenas é necessário um compromisso - e a liderança tem de ser explícita quanto a esse compromisso, para que o pessoal o veja a partir do nível superior.

Em 2021, assumimos o compromisso da nossa agência de que todas as peças de comunicação que desenvolvemos, selecionamos e publicamos para os nossos clientes e para nós próprios cumprirão os mais elevados padrões de acessibilidade. Tornámo-lo parte integrante da nossa oferta de serviços ao cliente (sem custos adicionais) - Accessible by Design - e lançámos um programa de formação global para o nosso pessoal que, desde então, também partilhámos com o mundo exterior.

Embora tenhamos começado por nós próprios ("seja a mudança que quer ver"), a nossa ambição foi sempre instigar uma mudança positiva em todo o sector.

Para o efeito, trabalhámos com os organismos do sector, a PRCA e o PR Council, para desenvolver as primeiras directrizes de boas práticas, de utilização gratuita (atualmente na sua terceira edição). Inclui muitas informações e dicas práticas excelentes. Nunca é demais sublinhar a simplicidade de implementação da maior parte destas boas práticas - como, por exemplo, adquirir o hábito de acionar a ferramenta de verificação de acessibilidade no pacote Office do Microsofttanto quanto accionamos automaticamente a verificação ortográfica.

E a tecnologia de apoio está a melhorar todos os dias. A IA está a ajudar a automatizar a criação de legendas e de ficheiros SRT, por exemplo, e foi recentemente lançada uma nova ferramenta que converte texto em linguagem gestual apresentada por um avatar virtual.

No entanto, o principal obstáculo à mudança continua a ser o empenhamento. Ou, mais especificamente, uma combinação de inércia criada pela perceção de que vai ser um trabalho pesado ou um fardo e uma falta de consciência da justificação comercial para a mudança.

Abordar esta última questão foi uma das principais razões pelas quais realizámos a nossa investigação acima referida. Os resultados deram-nos uma visão dos desafios que as pessoas com deficiência enfrentam - e de como as marcas podem ajudar - e quantificaram o impacto positivo na perceção da marca, na recomendação e na intenção de compra das marcas que o fazem corretamente.

Tornar as comunicações acessíveis não é apenas moralmente correto, é também bom para o negócio.

Pode encontrar a investigação, as directrizes e muito mais no sítio Web de recursos do sector que criámos e alojamos em www.accessible-communications.com. Aí também pode inscreva-se para participar no nosso Desafio de 21 dias e encontrar detalhes sobre os cursos de formação que oferecemos.

Uma coisa que me apaixona imenso é a vantagem de conceber a acessibilidade desde o início. Fazer com que a última milha da execução seja correcta é de importância vital, mas torná-la uma consideração central para a estratégia e a criatividade desde o início pode produzir resultados poderosos.

Em termos simples, conduz a um trabalho melhor. Recomendo vivamente que consulte o Corredor 321 a campanha para adidas é um ótimo exemplo.

Muitas coisas na vida que começaram com a melhoria da acessibilidade são coisas que beneficiam toda a gente: A escova de dentes eléctrica, os cantos de queda, o software de reconhecimento de voz, as máquinas de escrever, as palhinhas dobráveis, os audiolivros e muito, muito mais.

Tornar o mundo acessível e inclusivo para pessoas de todas as capacidades é importante para todos. Para quem trabalha no sector do marketing, cada um de nós tem o poder de contribuir com o seu trabalho. Só precisamos de menos conversa e mais ação.

Suba a bordo e comprometa-se a mudar.

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