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30.04.2024 Por Andy Rohr, Director Global de Tecnología.

Los equipos de comunicación preparados para el futuro en la era de la GenAI: 3 lecciones.

Una caricatura de un dinosaurio en una oficina, sentado en un escritorio, con corbata y mirando la pantalla de su ordenador.

Descargo de responsabilidad: La imagen se ha generado con IA.

Llevo décadas en el sector de las comunicaciones. No lo parece. Y sé que muchos de mis compañeros piensan lo mismo. Una de las razones por las que creo que nos sentimos siempre jóvenes es que siempre estamos aprendiendo y adaptándonos. El panorama de los medios de comunicación sigue cambiando radicalmente. La naturaleza del trabajo sigue evolucionando al mismo ritmo que la cultura, la tecnología y la geopolítica. Y las herramientas que tenemos a nuestra disposición siguen cambiando a un ritmo vertiginoso. (Que levante la mano quien recuerde los comunicados de prensa enviados por fax a las 9.30 de la mañana).

Aunque ha habido avances tecnológicos que no podría haber imaginado como Coordinador de Cuentas, la tecnología más disruptiva que he visto (hasta la fecha) es la IA Generativa (GenAI).

Trabajar con clientes como Microsoft ha garantizado que mi equipo y yo nos mantengamos en primera línea. En estos primeros días de GenAI, tengo claro que la tecnología no sustituirá el valor que ofrecemos como narradores y estrategas. Pero los profesionales de la comunicación que utilicen GenAI adelantarán a los que no lo hagan.

Desde mi punto de vista, no se trata de un algoritmo en sí mismo. Se trata de las personas. He aquí tres ideas para afrontar este importante periodo de gestión del cambio y garantizar que nuestros equipos, y nosotros mismos, estemos preparados para el futuro.

1. Adopta la mentalidad adecuada.

Para nosotros, como líderes, se trata de reconocer el potencial de GenAI. Esto es mucho más que aumentar la productividad, que es una suposición que es demasiado fácil de hacer. Se trata realmente de aumentar las capacidades y la creatividad.

Por ejemplo, el equipo de Weber Shandwick Collective Futures ha desarrollado casos de uso de gran valor, como el uso de GenAI para ayudar a los clientes a realizar pruebas de mensajes en distintos grupos demográficos y geográficos.

Y también veo el valor en nuestro trabajo diario con los clientes. Nuestro equipo ha estado utilizando GenAI para todo, desde editar vídeos hasta potenciar las sesiones de brainstorming.

Además, la tecnología desempeña un papel importante en la mejora de los niveles de compromiso de los equipos.

Los recién llegados a la profesión no se metieron en ella para hacer cosas como resúmenes de reuniones o análisis de medios. Liberar a la gente de tareas que agotan su energía y permitirles centrarse en un trabajo de mayor valor es una gran ventaja.

El otro gran cambio de mentalidad que tenemos que hacer es que estas herramientas nos obligan a enfocar nuestro trabajo de otra manera. Tenemos que apreciar las herramientas disponibles y saber cómo y en qué delegar las tareas.

2. Dar tiempo a las personas.

Aprender a sacar el máximo partido de cualquier herramienta o aparato lleva su tiempo. Ya sea un teléfono nuevo o una freidora. En el caso de las herramientas GenAI, aprender a utilizarlas correctamente es todo un arte.

Además, para trabajar eficazmente con los resultados de estas herramientas es necesario flexibilizar el pensamiento crítico. Es probable que el resultado de cualquier herramienta no esté listo para el prime time. Sin embargo, es raro que no ofrezca algún valor, ya sea una nueva idea o percepción, o que al menos sirva como primer borrador.

La clave está en que la gente se tome el tiempo necesario para seguir intentándolo. Y eso es difícil, dada la naturaleza de nuestro sector, que se mueve en función de los plazos. Incluso con una herramienta como Microsoft Copilot -que está literalmente integrada en el software que utilizamos a diario-, sigue haciendo falta disciplina para acordarse de hacer una pausa y pulsar ese botón.

Cuando alguien me entrega un trabajo para que lo revise, le pregunto si ha intentado utilizar las herramientas de GenAI como ayuda para su primer borrador. No importa si el resultado creado por la herramienta no es 100% perfecto. No pasa nada. Lo que importa es que la gente siga tomándose su tiempo para jugar y aprender.  Investigación demuestra que el uso de tecnología como Copilot mejora la productividad, el disfrute del trabajo y el equilibrio entre la vida laboral y personal al cabo de 11 semanas. Por tanto, invertir tiempo ahora dará sus frutos.

3. Fomentar la experimentación y el intercambio de buenas prácticas.

Hay una diferencia clave entre GenAI y otras herramientas. Uno sabe para qué sirve un martillo, por ejemplo. Pero ninguno de nosotros conoce todas las formas en que GenAI puede ayudarnos a ser profesionales más eficaces. La experimentación continua y el intercambio de buenas prácticas son imprescindibles.

Recientemente hemos organizado un pequeño concurso aquí en Current Global para aplicaciones prometedoras de las herramientas GenAI.

Las ideas que recibimos iban desde aumentar la accesibilidad de los materiales de comunicación hasta poner a prueba nuevas ideas creativas para las campañas. A continuación celebramos una sesión en la que revisamos las ideas juntos. Participaron nuestros equipos de consumidores, tecnología/empresa y salud, y el entusiasmo que se respiraba en la sala me dice que no será la última sesión de este tipo que celebremos. Por no mencionar que ayer mismo aprendí literalmente de un miembro del equipo un caso de uso de una marca. Sin duda vendrán más.

La conclusión es que el cambio que se avecina será más profundo que el paso del fax al correo electrónico o del contenido escrito al vídeo. Pero, al igual que los cambios impulsados por la tecnología en el pasado, nuestros trabajos serán aún más gratificantes, atractivos y divertidos en la era de la GenAI.

Los responsables de comunicación que deseen conocer el impacto de GenAI en los equipos de comunicación modernos pueden ponerse en contacto con nosotros. Estaremos encantados de compartir algunos de nuestros casos de uso y aprendizajes.

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