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15.06.2021 Por Chuck Rachford, Diretor Criativo Executivo

As exposições de prémios são como os Concept Cars

Bola de ténis amarela sobre um prato branco. A bola de ténis tem a forma de um croissant.

Eu tinha 22 anos e nas primeiras semanas de um estágio na Grey, Nova Iorque. Esse estágio ensinou-me muitas lições importantes mas nenhuma maior do que esta: não se pode comer duas fatias de pizza todos os dias durante três meses e esperar ter uma pele sem manchas, por muito jovem que se seja.

Mas há outra coisa que se destaca nesse estágio.

Alguns de nós fizemos uma visita de campo ao One Club para ver o trabalho de Fallon McElligott. Andar pelas portas do One Club e estar à frente de todo o seu incrível trabalho foi uma experiência de abertura de olhos para um jovem criativo com 400 gramas de hidratos de carbono a percorrer as suas veias. Cada anúncio era inspirador e histérico. Mas há um que se destacou acima de todos os outros: um anúncio para o Open de França que apresentava apenas um visual - uma bola de ténis com a forma de um croissant. Sem manchete. Apenas o nome do evento.

Deixei-me levar pelo vento. Uma bola de ténis. Com a forma de um croissant. Tão simples, mas que conseguiu atravessar o ponto de forma sucinta. Fallon tinha os melhores escritores de manchetes no ramo, mas desta vez nem sequer precisavam de uma. Mais tarde nessa semana, quando estava a jantar com a minha família, perguntaram-me quais eram os meus anúncios favoritos. Eu mencionei apenas um: A bola de ténis. Com a forma de um croissant.

Olharam para mim estupefactos.

Expliquei novamente o anúncio. Bola de ténis. Croissant.

Silêncio. Então....

"Porque é que alguém comeria uma bola de ténis", "Será que os franceses fazem as suas bolas de ténis dessa maneira", "Isso não tem graça".

Este é o negócio em que nos metemos.

As ideias que nos maravilham nunca são vistas com a mesma reverência fora da nossa indústria, se é que são vistas de todo. Mas todos os anos entramos na época dos prémios e iniciamos os mesmos debates intermináveis: "ninguém a viu, só correu uma vez, é o isco dos prémios". E eu estou aqui para vos dizer:

Não importa.

Não importa se apareceu apenas uma vez ou não apareceu de todo ou foi inteiramente financiado pela agência ou liderado por criativos que apenas querem o troféu e a próxima oferta de emprego. Porque os prémios nunca foram uma indicação de ampla aceitação (mesmo que cada vídeo de estudo de caso tenha impressões e manchetes e Twitter posts que digam o contrário). As exposições de prémios são uma medida da ideia. É isso mesmo. E ao medirem a ideia, empurram a nossa indústria para a frente - empurrando todos os criadores para a frente. Não importa se os seus pais a recebem, ou se alguém fora da nossa indústria a recebe (eles não a recebem). O que importa é que NÓS a vemos, ela inspira-nos de alguma forma, e permite-nos a todos expandir o nosso pensamento para empurrar os limites da nossa própria criatividade.

Neil French disse, "os prémios são como carros conceito", e além de ser a coisa mais curta que Neil French alguma vez escreveu, é também a mais verdadeira. Ninguém está a conduzir um concept car fora do lote. Mas o design desse carro, ou o motor desse carro, ou o sistema informático desse carro influenciará um lote infernal de designers de carros.

Quando um código UPC ganhou um Grande Prémio de Titânio em Cannes, algum consumidor foi notificado? Nem pensar. Mas será que cimentou a ideia de que a criatividade pode acontecer em qualquer lugar a uma geração de criativos - mesmo na parte de trás de um pacote de sabão? Sim.

Livros que limpam a água potável. Emojis que encomendam pizza. Potholes que tweet. Ideias espantosas, todas elas, que depois inspiraram milhares de outros grandes e pequenos actos de criatividade em todo o mundo para clientes grandes e pequenos. E isso excita-me, como tem acontecido todos os anos desde aquele primeiro dia em que entrei no One Club.

Assim, este ano, aplaudirei os vencedores, aplaudirei a criatividade, e como todos os posts do LinkedIn que vejo sobre o assunto. Posso até ter duas fatias do Original do Ray só pelos velhos tempos - embora esteja primeiro a colocar o meu guardanapo na gordura.

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