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15.06.2021 Von Chuck Rachford, Leitender Kreativdirektor

Award-Shows sind wie Konzeptautos

Gelber Tennisball auf einem weißen Teller. Der Tennisball hat die Form eines Croissants.

Ich war 22 und in den ersten Wochen eines Praktikums bei Grey, New York. Dieses Praktikum lehrte mich viele wichtige Lektionen, aber keine größere als diese: Man kann nicht drei Monate lang jeden Tag zwei Scheiben Pizza essen und erwarten, eine makellose Haut zu haben, egal wie jung man ist.

Aber es gibt noch eine andere Sache, die bei diesem Praktikum heraussticht.

Ein paar von uns machten einen Ausflug zum One Club, um die Arbeit von Fallon McElligott zu sehen. Durch die Türen des One Club zu gehen und vor all ihren erstaunlichen Arbeiten zu stehen, war eine augenöffnende Erfahrung für einen jungen Kreativen mit 400 Gramm Kohlenhydraten, die durch seine Adern fließen. Jede Anzeige war ehrfurchtgebietend und hysterisch. Aber eine stach aus allen anderen heraus: eine Anzeige für die French Open, die nur ein Bild enthielt - einen Tennisball in Form eines Croissants. Keine Schlagzeile. Nur der Name des Events.

Ich bin wie weggeblasen. Ein Tennisball. Geformt wie ein Croissant. So simpel, aber es brachte den Punkt auf den Punkt. Fallon hatte die besten Schlagzeilenschreiber der Branche, aber dieses Mal brauchten sie nicht einmal einen. Später in der Woche, als ich mit meiner Familie zu Abend aß, fragten sie mich, was meine Lieblingswerbung sei. Ich erwähnte nur eine: Der Tennisball. Geformt wie ein Croissant.

Sie starrten mich entgeistert an.

Ich habe die Anzeige noch einmal erklärt. Tennisball. Croissant.

Stille. Dann....

"Warum sollte jemand einen Tennisball essen?", "Machen die Franzosen ihre Tennisbälle so?", "Das ist nicht lustig."

Das ist das Geschäft, in dem wir tätig sind.

Die Ideen, die wir bewundern, werden außerhalb unserer Branche nie mit der gleichen Ehrfurcht betrachtet, wenn sie überhaupt gesehen werden. Aber jedes Jahr kommen wir in die Award-Show-Saison und beginnen die gleichen endlosen Debatten: "Keiner hat es gesehen, es lief nur einmal, es ist ein Preisköder." Und ich bin hier, um Ihnen zu sagen:

Das spielt keine Rolle.

Dabei spielt es keine Rolle, ob es nur einmal oder gar nicht erschienen ist oder komplett von der Agentur finanziert oder von Kreativen geleitet wurde, die nur die Trophäe und das nächste Jobangebot wollen. Denn Award-Shows waren noch nie ein Indiz für breite Akzeptanz (auch wenn jedes Fallstudienvideo Impressionen und Schlagzeilen und Twitter Beiträge hat, die etwas anderes behaupten). Award-Shows sind ein Gradmesser für die Idee. That's it. Und indem sie die Idee messen, bringen sie unsere Branche voran - indem sie alle Schöpfer vorantreiben. Es spielt keine Rolle, ob Ihre Eltern es verstehen, oder irgendjemand außerhalb unserer Industrie es versteht (sie tun es nicht). Was zählt, ist, dass WIR es sehen, dass es uns auf irgendeine Weise inspiriert, und dass es uns allen erlaubt, unser Denken zu erweitern, um die Grenzen unserer eigenen Kreativität zu erweitern.

Neil French sagte: "Award-Shows sind wie Konzeptautos", und abgesehen davon, dass es das kürzeste ist, was Neil French je geschrieben hat, ist es auch das Wahrste. Niemand fährt ein Konzeptauto vom Parkplatz. Aber das Design dieses Autos, oder der Motor dieses Autos, oder das Computersystem dieses Autos wird verdammt viele Autodesigner beeinflussen.

Als ein UPC-Code in Cannes einen Titanium Grand Prix gewann, hat das irgendein Verbraucher bemerkt? Nicht im Geringsten. Aber zementierte es die Idee, dass Kreativität für eine Generation von Kreativen überall stattfinden kann - sogar auf der Rückseite einer Seifenpackung? Jein.

Bücher, die Trinkwasser reinigen. Emojis, die Pizza bestellen. Schlaglöcher, die twittern. Erstaunliche Ideen, alle von ihnen, die dann Tausende von anderen großen und kleinen Taten der Kreativität rund um den Globus für große und kleine Kunden inspirierten. Und das begeistert mich, wie jedes Jahr seit dem ersten Tag, an dem ich den One Club betreten habe.

Also werde ich dieses Jahr die Gewinner durchforsten, der Kreativität applaudieren und jeden LinkedIn-Beitrag mögen, den ich zu diesem Thema sehe. Vielleicht esse ich sogar zwei Scheiben Ray's Original, nur um der alten Zeiten willen - obwohl ich vorher meine Serviette auf das Fett tupfe.

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