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15.06.2021 Par Chuck Rachford, directeur exécutif de la création

Les remises de prix, c'est comme les voitures conceptuelles

Balle de tennis jaune sur une assiette blanche. La balle de tennis a la forme d'un croissant.

J'avais 22 ans et je vivais les premières semaines d'un stage chez Grey, à New York. Ce stage m'a appris de nombreuses leçons importantes, mais aucune n'est plus importante que celle-ci : vous ne pouvez pas manger deux parts de pizza par jour pendant trois mois et espérer avoir une peau sans imperfections, quel que soit votre âge.

Mais il y a une autre chose qui ressort de ce stage.

Quelques-uns d'entre nous sont allés visiter le One Club pour voir le travail de Fallon McElligott. Franchir les portes de One Club et se tenir devant l'ensemble de leur travail étonnant a été une expérience révélatrice pour un jeune créatif avec 400 grammes de glucides dans les veines. Chaque publicité était impressionnante et hystérique. Mais il y en a une qui s'est démarquée de toutes les autres : une publicité pour les Internationaux de France qui ne comportait qu'un visuel - une balle de tennis en forme de croissant. Pas de titre. Juste le nom de l'événement.

Je suis parti époustouflé. Une balle de tennis. En forme de croissant. C'est si simple, mais ça fait passer le message de façon succincte. Fallon avait les meilleurs rédacteurs de titres du métier, mais ils n'en avaient même pas besoin cette fois. Plus tard dans la semaine, alors que je dînais avec ma famille, ils m'ont demandé quelles étaient mes publicités préférées. Je n'en ai mentionné qu'une seule : La balle de tennis. En forme de croissant.

Ils m'ont regardé, abasourdis.

J'ai réexpliqué l'annonce. Balle de tennis. Croissant.

Le silence. Alors....

"Pourquoi mangerait-on une balle de tennis ?", "Les Français font-ils leurs balles de tennis comme ça ?", "Ce n'est pas drôle."

C'est le business dans lequel nous sommes.

Les idées qui nous émerveillent ne sont jamais considérées avec la même révérence en dehors de notre industrie, si tant est qu'elles le soient. Mais chaque année, nous entrons dans la saison des remises de prix et commençons les mêmes débats sans fin : "Personne ne l'a vu, il n'a été diffusé qu'une fois, c'est un appât à récompenses." Et je suis là pour vous le dire :

Ça n'a pas d'importance.

Peu importe qu'elle ne soit apparue qu'une seule fois ou pas du tout, qu'elle ait été entièrement financée par l'agence ou qu'elle ait été menée par des créatifs qui ne veulent que le trophée et la prochaine offre d'emploi. Parce que les remises de prix n'ont jamais été une indication d'une large acceptation (même si chaque vidéo d'étude de cas a des impressions et des titres et des posts sur Twitter qui disent le contraire). Les remises de prix sont une mesure de l'idée. C'est tout. Et en mesurant l'idée, ils font avancer notre industrie - en faisant avancer tous les créateurs. Peu importe que vos parents aient compris, ou que des personnes extérieures à notre industrie aient compris (ce n'est pas le cas). Ce qui compte, c'est que NOUS la voyons, qu'elle nous inspire d'une manière ou d'une autre, et qu'elle nous permette à tous d'élargir notre réflexion pour repousser les limites de notre propre créativité.

Neil French a dit : "les remises de prix sont comme des voitures conceptuelles", et en plus d'être la chose la plus courte que Neil French ait jamais écrite, c'est aussi la plus vraie. Personne ne conduit une voiture conceptuelle sur le parking. Mais le design de cette voiture, ou le moteur de cette voiture, ou le système informatique de cette voiture influencera un très grand nombre de concepteurs automobiles.

Lorsqu'un code UPC a remporté un Grand Prix Titane à Cannes, les consommateurs l'ont-ils remarqué ? Aucune chance. Mais cela a renforcé l'idée que la créativité peut se manifester n'importe où pour une génération de créatifs - même au dos d'un paquet de savon ? Oui.

Des livres qui nettoient l'eau potable. Des emojis qui commandent des pizzas. Des nids de poule qui tweetent. Des idées étonnantes, toutes ces idées, qui ont ensuite inspiré des milliers d'autres actes de créativité, petits et grands, dans le monde entier, pour des clients petits et grands. Et cela m'enthousiasme, comme chaque année depuis le premier jour où je suis entré dans le One Club.

Donc, cette année, je vais parcourir les gagnants, applaudir la créativité et aimer tous les messages LinkedIn que je vois sur le sujet. Il se peut même que je prenne deux tranches de Ray's Original, en souvenir du bon vieux temps - même si j'essuie d'abord ma serviette sur la graisse.

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