15.06.2021 Por Chuck Rachford, Director Creativo Ejecutivo

Las galas de premios son como los coches de concepto

Tenía 22 años y estaba en las primeras semanas de unas prácticas en Grey, Nueva York. Esas prácticas me enseñaron muchas lecciones importantes, pero ninguna mayor que esta: no puedes comer dos trozos de pizza todos los días durante tres meses y esperar tener una piel sin manchas, por muy joven que seas.

Pero hay otra cosa que llama la atención de esa pasantía.

Algunos de nosotros hicimos una excursión para visitar el One Club y ver el trabajo de Fallon McElligott. Atravesar las puertas de One Club y ver todo su increíble trabajo fue una experiencia reveladora para un joven creativo con 400 gramos de carbohidratos corriendo por sus venas. Todos los anuncios eran impresionantes e histéricos. Pero hay uno que destacó por encima de todos los demás: un anuncio para el Abierto de Francia que sólo presentaba una imagen: una pelota de tenis con forma de croissant. Ningún titular. Sólo el nombre del evento.

Me he ido volando. Una pelota de tenis. Con forma de croissant. Tan simple, pero que transmitió el punto de vista de manera sucinta. Fallon tenía los mejores escritores de titulares en el negocio, pero ni siquiera necesitaron uno esta vez. Esa misma semana, mientras cenaba con mi familia, me preguntaron cuáles eran mis anuncios favoritos. Sólo mencioné uno: La pelota de tenis. Con forma de croissant.

Me miraron estupefactos.

Volví a explicar el anuncio. Pelota de tenis. Croissant.

El silencio. Entonces....

"¿Por qué alguien se comería una pelota de tenis?", "¿Los franceses hacen las pelotas de tenis así?", "Eso no tiene gracia".

Así es el negocio en el que estamos.

Las ideas que nos maravillan nunca se ven con la misma reverencia fuera de nuestra industria, si es que se ven. Pero cada año entramos en la temporada de premios y empezamos los mismos debates interminables: "nadie la vio, sólo se emitió una vez, es un cebo para los premios". Y yo estoy aquí para decírselo:

No importa.

No importa si sólo apareció una vez o no apareció en absoluto o si fue financiado en su totalidad por la agencia o dirigido por creativos que sólo quieren el trofeo y la próxima oferta de trabajo. Porque las galas de premios nunca han sido un indicador de una amplia aceptación (aunque todos los vídeos de casos prácticos tengan impresiones y titulares y posts en Twitter que digan lo contrario). Las galas de premios son una medida de la idea. Eso es todo. Y al medir la idea hacen avanzar a nuestra industria, haciendo avanzar a todos los creadores. No importa si tus padres lo entienden, o si alguien fuera de nuestra industria lo entiende (no lo hacen). Lo que importa es que NOSOTROS lo veamos, que nos inspire de alguna manera y que nos permita a todos ampliar nuestra forma de pensar para superar los límites de nuestra propia creatividad.

Neil French dijo que "los programas de premios son como los coches de concepto", y además de ser lo más breve que ha escrito Neil French es también lo más cierto. Nadie va a conducir un coche de concepto fuera del lote. Pero el diseño de ese coche, o el motor de ese coche, o el sistema informático de ese coche influirá en un montón de diseñadores de coches.

Cuando un código UPC ganó el Gran Premio Titanium en Cannes, ¿se dio cuenta algún consumidor? Ni por asomo. Pero, ¿se consolidó la idea de que la creatividad puede darse en cualquier lugar para una generación de creativos, incluso en la parte posterior de un paquete de jabón? Sí.

Libros que limpian el agua potable. Emojis que piden pizza. Baches que tuitean. Ideas asombrosas, todas ellas, que luego han inspirado miles de otros grandes y pequeños actos de creatividad en todo el mundo para clientes grandes y pequeños. Y eso me emociona, como cada año desde el primer día que entré en el One Club.

Así que, este año, veré los ganadores, aplaudiré la creatividad y le daré un "me gusta" a todas las publicaciones de LinkedIn que vea sobre el tema. Puede que incluso me tome dos rebanadas de Ray's Original por los viejos tiempos, aunque antes me moje la servilleta con la grasa.