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15.06.2021 执行创意总监 Chuck Rachford 撰文

颁奖典礼就像概念汽车

白色盘子上的黄色网球。网球的形状像一个羊角面包。

我当时22岁,在纽约格雷公司实习的头几个星期。那次实习给我上了许多重要的课,但没有比这更重要的了:你不能每天吃两片比萨饼,持续三个月而期望拥有没有瑕疵的皮肤,无论你多么年轻。

但是,关于那份实习报告,还有一件事让人印象深刻。

我们几个人进行了一次实地考察,去参观One Club,看Fallon McElligott的作品。走进One Club的大门,站在他们所有惊人的作品面前,对于一个血管里流淌着400克碳水化合物的年轻创意人来说,是一次大开眼界的经历。每一个广告都是令人敬畏和歇斯底里的。但有一个广告在所有其他广告中脱颖而出:法国网球公开赛的广告,只有一个视觉效果--一个羊角面包形状的网球。没有标题。只有赛事的名称。

我离开时被炸飞了。一个网球。形状像一个羊角面包。如此简单,但它简洁地表达了观点。法伦公司拥有业内最好的标题作家,但这次他们甚至不需要一个。那周晚些时候,我和家人吃饭时,他们问我最喜欢的广告是什么。我只提到了一个。网球。形状像羊角面包。

他们目瞪口呆地看着我。

我又解释了一下这则广告。网球。牛角面包。

沉默。然后....

"为什么会有人吃网球呢?","法国人的网球是这样做的吗?","这不好笑。"

这就是我们所从事的业务。

我们赞叹的创意在我们的行业之外从来没有得到同样的尊重,如果它们被看到的话。但每年我们进入颁奖季,都会开始同样的无休止的争论。"没有人看到它,它只运行了一次,它是奖项的诱饵"。而我在这里要告诉你。

这并不重要。

如果它只出现一次或根本不出现,或完全由机构资助,或由只想获得奖杯和下一个工作机会的创意人领导,这都不重要。因为颁奖典礼从来都不是广泛接受的标志(即使每个案例研究视频的印象和标题以及Twitter 帖子都说不是这样)。颁奖典礼是对想法的一种衡量。 这就是它。通过衡量想法,他们推动我们的行业向前发展--通过推动所有创作者向前发展。你的父母是否理解它,或者我们行业以外的人是否理解它(他们不理解)并不重要。重要的是,我们看到了它,它以某种方式启发了我们,并使我们都能扩大我们的思维,推动我们自己的创造力的边界。

尼尔-弗伦奇说:"颁奖典礼就像概念车,"除了这是尼尔-弗伦奇写过的最短的东西之外,它也是最真实的。没有人开着一辆概念车离开停车场。但那辆车的设计,或那辆车的发动机,或那辆车的计算机系统将影响很多汽车设计师。

当一个UPC码在戛纳电影节上赢得钛金大奖时,有消费者注意到吗?不可能。但它是否巩固了这样一个想法,即创意可以发生在任何地方,甚至是在肥皂包装的背面,对一代创意人来说?是的。

能清洁饮用水的书籍。可以订购比萨饼的表情符号。坑洞可以发推特。所有这些惊人的想法,然后激发了全球各地成千上万的其他大大小小的创意行为,为大大小小的客户服务。这让我感到兴奋,自从我第一天走进 "一个俱乐部 "以来,每年都是如此。

因此,今年,我将翻阅获奖者的资料,为他们的创意鼓掌,并喜欢我看到的每一个LinkedIn关于这个主题的帖子。我甚至可能会吃两片雷氏原味,只是看在过去的份上--尽管我先在餐巾纸上抹了点油渍。

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