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27.10.2020 Por Lakshmi Rajendran, Director para el Reino Unido, Current Global

Por qué la tecnología es el nuevo Watergate.

Dos mujeres frente a la Casa Blanca leyendo sobre el escándalo Watergate. Es la década de 1970. La fotografía es en blanco y negro.

Todo el mundo sabe lo que pasó en el Watergate, ¿verdad? Pues no. Un sondeo (supercientífico) entre mis amigos y familiares más cercanos reveló que casi nadie menor de cierta edad (ejem) sabe exactamente de qué se trató el escándalo Watergate, aparte de una vaga idea de que tuvo que ver con el mal comportamiento de los políticos. Lo que todos reconocieron es que ahora todos añadimos habitualmente el sufijo "-gate" al final de cualquier cosa que queramos calificar de escándalo.

Hora de confesar: Tampoco conozco muchos de los detalles en torno al Watergate (por debajo de cierta edad, ¿recuerdas?). Pero sí que uso el mismo tic verbal de llamar a cualquier cosa vagamente controvertida Whatever-It-Is-gate (en particular Tomatogate, cuando hace poco descubrí mi queridas tomateras son perennes y morirán pronto).

Esto me llevó a pensar en cómo una abreviatura similar -aunque mucho menos controvertida- ha llegado a la industria tecnológica. Healthtech, fintech, autotech, legaltech, agritech, martech, insurtech... nombre un sector y casi seguro que alguien le ha añadido la palabra tech al final. Y dejando a un lado la pedantería gramatical, hay una muy buena razón para ello.

Parafraseando a Satya Nadella, CEO de (Current Global cliente) Microsoft, hoy en día todas las empresas son tecnológicas. Todas las empresas, en todos los sectores, construyen sus planes de crecimiento y desarrollo sobre la base de la eficiencia, la innovación y la disrupción impulsadas por la tecnología. Comprender la tecnología e invertir en ella es la base de su funcionamiento. Para los que nos especializamos en comunicaciones tecnológicas, es una gran oportunidad de aprender mucho más sobre mucho más. Pero también significa que quizá tengamos que empezar a pensar de forma diferente sobre cómo hacemos lo que hacemos.

El espacio en blanco puede convertirse en una zona gris: la tecnología puede suponer una diferencia real en los aspectos prácticos de la forma en que una empresa aporta valor, pero hablar de tecnología suele ser cualquier cosa menos diferenciador. Es más, a veces resulta cuesta arriba conseguir que algunas empresas tecnológicas se centren en hablar de lo bueno que hace la tecnología en lugar de sólo de lo que hace la tecnología. A medida que nos expandimos en la narrativa vertical, es importante articular cómo la tecnología puede impulsar las actitudes, acciones y comportamientos de los que depende cualquier sector, no sólo el tiempo y el dinero que puede ahorrar.

Hace poco hablé con el fundador de una empresa emergente de tecnología de seguros, que me dijo que siempre lleva al menos a tres personas a cada presentación de ventas. Una sabe lo que la tecnología puede hacer, otra sabe cómo funcionarán los números y la tercera es una experta en el sector de los seguros. Para contar con éxito historias tecnológicas convincentes en contextos verticales, tenemos que hablar el lenguaje de ese sector, articulando los beneficios de una manera que tenga sentido para audiencias que no son necesariamente conocedoras de la tecnología, pero que desempeñarán un papel importante en su elección.

Cuando los mundos chocan: la característica clave de la industria tecnológica es el ritmo al que opera. Hoy en día se puede utilizar la tecnología para casi cualquier cosa y, si aún no se puede, pronto se podrá. Este lenguaje de posibilidades infinitas es habitual en la industria tecnológica, pero puede resultar abrumador o increíble en otros sectores. Sectores como la agricultura, los seguros o incluso los servicios financieros han pasado décadas, si no siglos, estableciendo los fundamentos de lo que hacen y cómo lo hacen. Y aunque sin duda están deseosos de ver cómo la tecnología puede ayudarles a adaptarse a nuevos retos y oportunidades, tenemos que encontrarnos con ellos donde están y llevarlos a donde creemos que pueden estar. Desde el punto de vista de las campañas, se trata de demostrar que se entiende de dónde vienen, no sólo de decirles por qué deberían hacer las cosas de otra manera.

Educación, no sólo impacto: en los últimos años, ha aumentado la presión para que el contenido de liderazgo de pensamiento esté más estrechamente vinculado a los resultados empresariales y a los canales de ventas. No estoy sugiriendo que eso esté mal. Pero, volviendo a lo que decía antes, hay audiencias que no saben lo que nosotros sabemos sobre la computación en nube o la inteligencia artificial. Contar historias sobre cómo la tecnología puede y ha hecho una contribución significativa siempre es valioso, pero es posible que tenga que empezar un paso antes y explicar cómo funciona la tecnología si quiere que el público confíe en sus capacidades.

Siempre es útil contar con un equipo de especialistas para crear y ejecutar la estrategia de comunicación adecuada, pero cada vez más deben ser especialistas en cosas diferentes. A medida que el público, los medios de comunicación y las partes interesadas difuminan los límites entre la tecnología y las industrias verticales, el equipo de comunicación que les presta apoyo debe aportar un conjunto similar de conocimientos y habilidades. En el caso de las agencias, esto significa reunir la experiencia de múltiples prácticas y disciplinas para crear equipos que puedan asesorar a los clientes basándose en la combinación adecuada de perspectivas y experiencia.

Sin querer afirmar lo obvio, un cambio sin precedentes -sobre todo en lo que respecta a los límites entre una cosa y otra- nos rodea. Y la mayor oportunidad que presenta el cambio es la oportunidad de cambiar. Si aún no ha pensado en tratar a cada empresa como una empresa tecnológica, ahora es un momento tan bueno como cualquier otro para empezar.

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