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27.10.2020 Par Lakshmi Rajendran, directeur pour le Royaume-Uni, Current Global

Pourquoi la technologie est le nouveau Watergate.

Deux femmes devant la Maison Blanche lisent des articles sur le scandale du Watergate. Nous sommes dans les années 1970. La photographie est en noir et blanc.

Tout le monde sait ce qui s'est passé au Watergate, n'est-ce pas ? C'est faux. Un sondage (super scientifique) auprès de mes amis les plus proches et de ma famille a révélé que presque personne en dessous d'un certain âge (ahem) ne sait exactement ce qu'était le scandale du Watergate, à part une vague impression qu'il s'agissait de politiciens qui se comportaient mal. Ce qu'ils ont tous reconnu, c'est que nous avons désormais l'habitude d'ajouter le suffixe "-gate" à la fin de tout ce que nous voulons qualifier de scandale.

C'est l'heure des confessions : Je ne connais pas non plus beaucoup de détails sur le Watergate (j'ai moins d'un an, vous vous souvenez ?). Mais j'utilise sans aucun doute le même tic verbal pour appeler tout ce qui est vaguement controversé Whatever-It-Is-gate (notamment le Tomatogate, lorsque j'ai récemment découvert mon plants de tomates bien-aimés sont vivaces et mourront bientôt).

Cela m'a amené à réfléchir à la façon dont un raccourci similaire - bien que beaucoup moins controversé - s'est abattu sur l'industrie technologique. Healthtech, fintech, autotech, legaltech, agritech, martech, insurtech - nommez un secteur et quelqu'un y a certainement accolé le mot tech. Au-delà de la pédanterie grammaticale, il y a une très bonne raison à cela.

Pour paraphraser Satya Nadella, PDG de (Current Global client) Microsoft, aujourd'hui, toutes les entreprises sont des entreprises technologiques. Chaque entreprise, dans chaque secteur, construit ses plans de croissance et de développement sur la base d'une efficacité, d'une innovation et d'une perturbation fondées sur la technologie. Comprendre et investir dans la technologie est la base de leur fonctionnement. Pour ceux d'entre nous qui sont spécialisés dans la communication technologique, c'est une excellente occasion d'en apprendre beaucoup plus sur beaucoup plus de choses. Mais cela signifie aussi que nous devrons peut-être commencer à réfléchir différemment à la manière dont nous faisons ce que nous faisons.

L'espace blanc peut devenir une zone grise - la technologie peut faire une réelle différence dans les aspects pratiques de la manière dont une entreprise délivre de la valeur, mais parler de la technologie est souvent tout sauf différenciant. De plus, il est parfois difficile d'amener certaines entreprises technologiques à parler de l'utilité de la technologie plutôt que de ce qu' elle fait. À mesure que nous nous développons dans le domaine du storytelling vertical, il est important d'expliquer comment la technologie peut influencer les attitudes, les actions et les comportements dont dépend un secteur donné - et pas seulement le temps et l'argent qu'elle permet d'économiser.

La prise de décision est une vaste église - J'ai récemment discuté avec le fondateur d'une start-up dans le domaine de l'assurance qui m'a dit qu'il emmenait toujours au moins trois personnes dans chaque argumentaire de vente. Il sait ce que la technologie peut faire, une autre personne sait comment les chiffres fonctionneront et la troisième est un expert du secteur de l'assurance. Pour réussir à raconter des histoires technologiques convaincantes dans des contextes verticaux, nous devons parler le langage de cette industrie ; articuler les avantages d'une manière qui a du sens pour des publics qui ne sont pas nécessairement informés sur la technologie mais qui joueront un rôle important dans le choix de celle-ci.

Quand les mondes s'entrechoquent - la principale caractéristique de l'industrie technologique est le rythme auquel elle opère. Vous pouvez utiliser la technologie pour faire presque n'importe quoi aujourd'hui - et si vous ne le pouvez pas encore, vous le pourrez bientôt. Ce langage des possibilités infinies est courant dans l'industrie technologique, mais il peut être perçu comme écrasant ou incroyable dans d'autres secteurs. Des secteurs tels que l'agriculture, les assurances ou même les services financiers ont passé des décennies, voire des siècles, à établir les principes fondamentaux de ce qu'ils font et de la manière dont ils le font. Et s'ils sont certainement désireux de voir comment la technologie peut les aider à s'adapter aux nouveaux défis et opportunités, nous devons les rencontrer là où ils en sont et les amener là où nous pensons qu'ils peuvent être. Du point de vue de la campagne, il s'agit de montrer que l'on comprend leur point de vue, et pas seulement de leur dire pourquoi ils devraient faire les choses différemment.

L'éducation, pas seulement l'impact - ces dernières années, la pression s'est accrue pour que le contenu du leadership éclairé soit plus étroitement lié aux résultats de l'entreprise et au pipeline des ventes. Je ne dis pas que c'est une erreur. Mais pour revenir à ce que je disais plus haut, il y a des publics qui ne savent pas ce que nous savons sur l'informatique dématérialisée ou l'intelligence artificielle. Raconter des histoires sur la façon dont la technologie peut apporter et a apporté une contribution significative est toujours précieux, mais il se peut que vous deviez commencer un peu plus tôt et expliquer comment la technologie fonctionne si vous voulez que le public ait confiance en ses capacités.

Il faut un village - il est toujours utile d'avoir une équipe de spécialistes pour créer et exécuter la bonne stratégie de communication ; mais de plus en plus, ces spécialistes doivent être spécialisés dans des domaines différents. À mesure que les publics, les paysages médiatiques et les parties prenantes brouillent les frontières entre les technologies et les industries verticales, l'équipe de communication qui les soutient doit apporter un ensemble de connaissances et de compétences tout aussi hétérogènes. Pour les agences, cela signifie qu'il faut réunir l'expertise de plusieurs pratiques et disciplines afin de constituer des équipes capables de conseiller les clients sur la base d'un bon mélange de perspectives et d'expériences.

Sans vouloir énoncer une évidence, des changements sans précédent - en particulier en ce qui concerne les frontières entre une chose et une autre - nous entourent. Et la plus grande opportunité offerte par le changement, c'est l'opportunité de changer. Si vous n'avez pas encore envisagé de traiter chaque entreprise comme une entreprise technologique, c'est le moment ou jamais de commencer.

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