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27.10.2020 Por Lakshmi Rajendran, Diretor no Reino Unido, Current Global

Porque é que a tecnologia é o novo Watergate.

Duas mulheres em frente à Casa Branca a ler sobre o escândalo Watergate. Estamos na década de 1970. A fotografia é a preto e branco.

Toda a gente sabe o que aconteceu no Watergate - certo? Errado. Uma sondagem (super científica) aos meus amigos e familiares mais próximos revelou que quase ninguém com menos de uma certa idade sabe exatamente o que foi o escândalo Watergate, para além de uma vaga ideia de que teve a ver com políticos que se comportaram mal. O que todos eles reconheceram é que, atualmente, todos nós acrescentamos por rotina o sufixo "-gate" ao final de qualquer coisa que queiramos rotular de escândalo.

Hora da confissão: Também não conheço muitos pormenores sobre o Watergate (já não tenho uma certa idade, lembram-se?). Mas uso definitivamente o mesmo tique verbal de chamar a qualquer coisa vagamente controversa Whatever-It-Is-gate (nomeadamente Tomatogate, quando descobri recentemente o meu os queridos tomateiros são perenes e morrerão em breve).

Isso levou-me a pensar na forma como uma abreviatura semelhante - embora muito menos controversa - se instalou na indústria tecnológica. Healthtech, fintech, autotech, legaltech, agritech, martech, insurtech - basta dizer o nome de um sector e é quase certo que alguém lhe pôs a palavra tech no fim. E, pedantismo gramatical à parte, há uma razão muito boa para isso.

Parafraseando Satya Nadella, Diretor Executivo da (Current Global cliente) Microsoft, atualmente todas as empresas são empresas tecnológicas. Todas as empresas, em todos os sectores de atividade, estão a construir os seus planos de crescimento e desenvolvimento com base na eficiência, inovação e rutura impulsionadas pela tecnologia. Compreender e investir em tecnologia é a base para o seu funcionamento. Para aqueles de nós que se especializam em comunicações tecnológicas, esta é uma óptima oportunidade para aprender muito mais sobre muito mais. Mas também significa que podemos ter de começar a pensar de forma diferente sobre como fazemos o que fazemos.

O espaço em branco pode tornar-se uma área cinzenta - a tecnologia pode fazer uma diferença real nos aspectos práticos da forma como uma empresa fornece valor; mas falar de tecnologia é muitas vezes tudo menos diferenciador. Além disso, há dias em que ainda é uma escalada difícil conseguir que algumas empresas de tecnologia se concentrem em falar sobre o bem que a tecnologia faz, em vez de falar apenas sobre o que a tecnologia faz. À medida que nos expandimos para o storytelling vertical, é importante articular a forma como a tecnologia pode impulsionar as atitudes, acções e comportamentos de que uma determinada indústria depende - e não apenas o tempo e o dinheiro que pode poupar.

A tomada de decisões é uma questão de grande alcance - Falei recentemente com o fundador de uma start-up de tecnologia de seguros que me disse que leva sempre, pelo menos, três pessoas em cada apresentação de vendas. Uma pessoa sabe o que a tecnologia pode fazer, outra sabe como os números vão funcionar e a terceira é um perito no sector dos seguros. Para contar com sucesso histórias convincentes sobre tecnologia em contextos verticais, temos de falar a linguagem desse sector; articular os benefícios de uma forma que faça sentido para públicos que não estão necessariamente familiarizados com a tecnologia, mas que terão um papel importante na sua escolha.

Quando os mundos colidem - a principal caraterística da indústria tecnológica é o ritmo a que funciona. Hoje em dia, é possível utilizar a tecnologia para fazer quase tudo - e se ainda não o conseguir fazer, sê-lo-á em breve. Esta linguagem, de possibilidades infinitas, é comum na indústria tecnológica - mas pode parecer esmagadora ou incrível noutros sectores. Sectores como a agricultura, os seguros ou mesmo os serviços financeiros passaram décadas, se não séculos, a estabelecer os fundamentos do que fazem e como o fazem. E embora estejam certamente interessados em ver como a tecnologia os pode ajudar a adaptarem-se a novos desafios e oportunidades, temos de os encontrar onde estão e levá-los até onde pensamos que podem estar. Do ponto de vista da campanha, trata-se de mostrar que se compreende o ponto de vista deles, e não apenas de lhes dizer por que razão devem fazer as coisas de forma diferente.

Educação, não apenas impacto - nos últimos anos, tem havido uma pressão crescente para que os conteúdos de liderança de pensamento estejam mais estreitamente ligados aos resultados comerciais e aos canais de vendas. Não estou a sugerir que isso esteja errado. Mas, como já referi, há públicos que não sabem o que nós sabemos sobre computação em nuvem ou inteligência artificial. Contar histórias sobre a forma como a tecnologia pode e tem dado um contributo significativo é sempre valioso; mas talvez seja necessário começar um passo mais cedo e explicar como a tecnologia funciona, se quiser que o público confie nas suas capacidades.

É preciso uma aldeia - há sempre valor em ter uma equipa de especialistas à disposição para criar e executar a estratégia de comunicação correcta; mas cada vez mais precisam de ser especialistas em coisas diferentes. À medida que as audiências, os meios de comunicação social e as partes interessadas esbatem as fronteiras entre a tecnologia e as indústrias verticais, a equipa de comunicação que os apoia tem de ter um conjunto de conhecimentos e competências igualmente diversificado. Para as agências, isto significa reunir conhecimentos de várias práticas e disciplinas para criar equipas que possam dar conselhos aos clientes com base na combinação certa de perspectivas e experiência.

Sem querer dizer o óbvio, uma mudança sem precedentes - particularmente no que diz respeito aos limites entre uma coisa e outra - está à nossa volta. E a maior oportunidade apresentada pela mudança é a oportunidade de mudar. Se ainda não pensou em tratar cada empresa como uma empresa de tecnologia, agora é uma boa altura para começar.

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